Ce guide explore les formats et les bonnes pratiques de la publicité sur lieu de vente (PLV) dédiés au rayon confiserie et plus largement à l’agroalimentaire, en s’appuyant sur des cas concrets, des tendances du marché, et les contraintes techniques et réglementaires qui guident les choix des annonceurs.
Exemples emblématiques de PLV dans le secteur
M&M's - Pologne. Avec ce mobilier réussi installé en Pologne (récompensé d'un Popai d'or), Mars attire l'attention des clients sur plusieurs marques de son portefeuille : M&M's bien sûr, mais aussi les barres de chocolat Twix, Snickers et Mars. Un éclairage clignotant LED parachève le dispositif.
M&M's - France. Coup de cœur (et Popai d'or également) pour ce meuble vrac M&M's à destination des cinémas français. On imagine l'effet qu'il produirait en magasin (et la démarque qui irait avec...) !
PLV : Sitour. Snickers - Dubaï. Voilà un présentoir qui cible explicitement les hommes urbains de 15 à 25 ans, avec son look de fût métallique et sa finition "rouillée".
Lion - Dubaï. Afin de mettre en avant au maximum le produit (ce qui reste la base pour déclencher l'impulsion), ce présentoir donne l'impression que les barres Lion sortent du meuble.
Mars - Dubaï. Du cross-merchandising au frais : quand les grosses chaleurs d'été se profilent et que les clients trouvent du réconfort à déambuler entre les rayons réfrigérés, pourquoi ne pas les tenter en sus avec une gourmandise chocolatée ? Ce présentoir, adaptable sur les meubles tombeaux, a été imaginé pour les températures caniculaires du Moyen-Orient. On l'imaginerait facilement chez nous.
Milka - République Tchèque. Ce meuble événementiel détonnant (récompensé d'un Popai d'or) associe éclairage LED et capteur de mouvement. La vache Milka mugit au passage des clients, qui en retour sont nombreux à caresser sa tête recouverte de peluche.
Nestlé - Dubaï. De la même façon que le présentoir Snickers cible les hommes, les couleurs et les courbes douces de ce meuble ont été choisies pour plaire aux femmes. Et rehausser l'image la marque en même temps.
Ferrero - Pologne. Ce petit présentoir multimarques de Ferrero est pensé pour exposer une gamme diversifiée dans un espace limité (50 cm de large sur 57 cm de haut). Dans un rayon alimentaire, le consommateur prend sa décision en quelques secondes. Il ne lit pas les étiquettes en détail. Il balaye visuellement, et son cerveau réagit à ce qui ressort. C'est là que votre PLV entre en jeu.
Pourquoi la PLV est un outil clé dans l’agroalimentaire
L’agroalimentaire est le secteur qui utilise le plus la publicité sur lieu de vente en France, un marché extrêmement concurrentiel marqué par des centaines de références au même endroit et par les marques de distributeur (MDD) qui gagnent du terrain. La PLV n’est pas un simple accessoire mais le dernier levier pour faire la différence avant l’acte d’achat, notamment dans un contexte où les consommateurs sont attirés par des stimuli visuels forts et des messages clairs.
Ce guide s’adresse aux responsables marketing, chefs de produit et directeurs commerciaux des industries agroalimentaires. Il couvre les formats adaptés à chaque situation, les contraintes techniques propres au secteur, le choix des matériaux, les obligations réglementaires, et les bonnes pratiques pour réussir vos déploiements en point de vente.
Formats et leviers de PLV en agroalimentaire
Les formats les plus utilisés en PLV agroalimentaire incluent :
- Stop-rayon: se fixe perpendiculairement au linéaire pour casser le balayage visuel et attirer l’attention sur la référence.
- Nez de tablette: s’installe en bout de tablette au niveau du facing, idéal pour signaler une nouveauté ou un argument différenciant.
- Tête de gondole: emplacement premium à fort trafic pour les lancements et les promotions majeures.
- Tour de prix / bande de rive: met en avant un prix ou une offre directement dans le linéaire, lisible à distance.
- Cravate: format vertical en début de rayon, efficace pour les petits produits et les achats d’impulsion.
- Porte BRI: se clipse sur un support PLV pour distribuer des bons de réduction immédiate lors d’opérations promotionnelles.
- Présentoir: espace dédié en dehors du linéaire, adapté aux lancements et aux gammes premium.
Récemment, des collaborations autour de PLV événementielles et de formats XXL ont mis en avant l’ampleur possible des dispositifs, avec des designs visibles à 360° et des solutions faciles à monter tout en respectant l’environnement.
Contraintes techniques et choix de matériau
Les environnements frais et surgelés imposent des exigences spécifiques: humidité et variations de température favorisent certains matériaux et exigent des adhésifs adaptés. Le carton non traité gondole sous l’effet de l’humidité, tandis que le PVC et le polypropylène résistent mieux. Le Priplak est une solution légère et durable pour les présentoirs en environnements contraignants.
La question du contact alimentaire est généralement hors champ pour la PLV, mais reste à considérer si le dispositif peut être en contact direct avec des denrées non emballées. Publigraphic préconise des encres et matériaux adaptés pour éviter tout risque de migration.
Pour le choix des matériaux selon l’environnement de vente: carton pour le sec et le temporaire; PVC et polypropylène pour l’humide et le durable; les matériaux biosourcés existent mais restent peu utilisés en raison de leur coût et disponibilité.
Bonnes pratiques et règles de réglementation
Trois points à retenir selon la catégorie de produit: boissons alcoolisées (règles spécifiques et mentions obligatoires), allégations nutritionnelles et de santé (réglementation CE n°1924/2006), et mentions d'origine (AOP, IGP, Label Rouge). Le respect de ces règles est indispensable pour éviter toute sanction et garantir la crédibilité du message.
Les bonnes pratiques pour réussir une PLV agroalimentaire reposent sur la cohérence avec le packaging, la lisibilité en 3 secondes et l’anticipation des délais de fabrication. Il faut tester le dispositif avant le déploiement national et prévoir l’installation et la maintenance pour éviter les PLV dégradées en rayon.
Directives pratiques et exemples de collaborations
En collaboration avec des agences et fabricants, des solutions PLV sur mesure ont été développées pour la confiserie, incluant des designs colorés, des supports faciles à monter et des concepts responsables (par exemple, PLV imprimées sur carton recyclé et productions locales). Des partenariats avec des studios de design et des fabricants français ont donné naissance à des présentoirs qui allient esthétique et performance commerciale, tout en privilégiant une approche éco-conçue et locale.
Le stop rayon reste un élément clé du merchandising linéaire: fixations robustes et supports en PVC 28/100ème, avec des languettes intégrées pour faciliter l’installation et assurer une uniformité visuelle autour des references.
Tableau récapitulatif des aspects clés
| Format PLV | Objectif | Points faibles / contraintes |
|---|---|---|
| Stop rayon | Attirer rapidement le regard et pointer le produit | Peut nécessiter une remplacement fréquent selon la fréquentation |
| Nez de tablette | Nouveautés et différenciation | Visibilité limitée si mal positionné |
| Tête de gondole | Traffic élevé et lancement | Coût et complexité d’installation |
| Présentoir | Gamme premium et espace dédié | Occupation d’espace en magasin |
Une approche modulaire permet de faire évoluer le dispositif au fil des saisons sans tout réinventer: certains éléments restent constants (présentoir, stops-rayons), tandis que d’autres se déclinent selon les périodes (fronton, bande de rive, cravate).
Conclusion opérationnelle
La PLV agroalimentaire est un levier puissant mais exige une réflexion rigoureuse sur le format, le matériau, les contraintes techniques et les obligations réglementaires. L’objectif est d’assurer une expérience d’achat fluide et impulsive, en cohérence avec le packaging et le message marketing, tout en anticipant les délais et en assurant maintenance et renouvellement pour préserver l’impact en rayon.
tags: #plv #rayon #confiserie