Play-Doh : l’odeur de la pâte à modeler enregistrée En mai dernier, l’Office américain des marques et des brevets (USPTO) a enregistré une nouvelle odeur : celle de la Play-Doh. La pâte à modeler, inventée en 1956, rejoint ainsi le cercle très restreint (une douzaine à ce jour aux Etats-Unis) des marques olfactives. L’enregistrement d’une odeur soulève en effet des questions d’ordre juridique et technique. Questions qui perturbent fortement les offices européens.
Exigence de distinctivité et logique de protection
Comme pour toute marque, l’odeur ne sera enregistrée que si elle est distinctive. L’USPTO refuse ainsi la protection du droit des marques aux odeurs utilitaires. Ainsi, il n’est pas possible d’enregistrer une odeur de citron ou de pin frais pour des produits ayant une fonction de nettoyage, tel qu’un désodorisant. La marque a en effet une fonction d’identification de produits et/ou services : il faut donc que l’odeur « représente » la marque elle-même. C’est pour cette raison que les entreprises de parfumerie ont recours aux brevets pour protéger des odeurs novatrices.
Pour déposer une marque olfactive, l’USPTO exige en général la preuve que les consommateurs font le lien entre le produit et l’odeur. Les sociétés déposantes apportent à l’Office des marques des études prouvant l’existence de ce lien. Pour enregistrer la marque Play-Doh, Hasbro a donc été amené à prouver le caractère distinctif de l’odeur de la pâte à modeler.
La représentation graphique: obstacle en Europe
Mais l’odeur particulière de la Play-Doh n’aurait pas suffi pour son enregistrement en Europe. Hasbro aurait dû surmonter la condition de la représentation graphique, qui constitue un obstacle aux marques olfactives.
Marque olfactive : une représentation graphique indispensable Cette condition est mentionnée à l’article 2 de la directive européenne du 21 décembre 1988. Cet article prévoit que tout signe peut constituer une marque à condition de faire l’objet d’une représentation graphique, « en particulier au moyen de figures, de lignes ou de caractères, qui soit claire, précise, complète par elle-même, facilement accessible, intelligible, durable et objective ». A la question : « peut-on déposer une odeur à titre de marque ? », l’INPI répond : “les signes olfactifs ou gustatifs doivent être […] représentés graphiquement afin que les autres personnes puissent en déterminer l’objet et l’étendue.” Comme cette condition est techniquement très difficile à remplir, il n’est pour le moment pas possible de déposer une marque olfactive en France.
Une appréciation différente de la représentation graphique en Europe et aux Etats-Unis La marque olfactive Play-Doh a pu être enregistrée grâce à la description textuelle suivante : « douce, légèrement musquée. Proche de la vanille. Des notes de cerise. Odeur naturelle d’une pâte à pain salée. » La Cour de Justice de l’Union Européenne (CJUE) n’aurait toutefois pas accepté un tel dépôt. La Cour considère en effet que les descriptions d’odeurs, au moyen de mots, manquent de précision et d’objectivité. Elle rejette également les descriptions par le biais de formules chimiques (pas assez intelligibles) et celles par dépôts d’échantillons (ceux-ci n’étant pas durables).
Vers une acceptation future en Europe
Vers une acceptation future des marques olfactives en Europe En décembre 2015, le Parlement européen a adopté la directive 2015/2436, lors de la réforme “paquet marque”. Ce nouveau texte a entrainé la suppression de l’exigence de représentation graphique des marques. Cette suppression devrait ainsi ouvrir la voie à d’autres systèmes d’identification. Les offices européens vont donc finir par accepter les marques dites non-traditionnelles, et notamment les marques olfactives. Mais comme nous l’avons vu, l’INPI refuse encore pour le moment ces nouvelles marques.
Cependant, même si l’Office français arrivait à surmonter les difficultés liées à l’enregistrement de ces marques, celles-ci restent extrêmement rares. Les marques non-traditionnelles n’ont pas l’attrait des marques verbales. Je suis en quête (depuis plusieurs années) de « mon » parfum, et j’espère que vous pourrez m’aider à le dénicher (ou a défaut, à faire de jolies découvertes).
Parfums inspirés par la pâte à modeler et liens culturels
Le parfum a une grande importance pour moi (et les odeurs aussi d’ailleurs), je pense être une personne un peu nostalgique même si je suis bien ancrée dans le présent, je suis dynamique, plutôt positive, avec un côté romantique. En réalité je l’ai déjà un peu trouvé, mais ma curiosité et ma passion pour les odeurs me poussent à penser que ce n’est peut-être pas lui, et qu’il existe sans doute quelque part la perle rare qui me parlera. Je porte Alien de Thierry Mugler. Je l’adore et le porte depuis plusieurs années (j’en ai toujours un flacon, puis j’en ai un deuxième, histoire de changer un peu).
La pâte à modeler est une activité adorée des tout-petits car elle permet aux enfants de s’amuser en manipulant des textures. Et si vous faisiez appel à l’odorat de votre tout-petit ? Choisissez de créer votre pâte à modeler maison en utilisant des gousses de vanille. En plus de développer la dextérité et la créativité de votre tout-petit, le parfum vanillé permet de stimuler les sens votre enfant. Cette activité pédagogique et originale est proposée par Sophie, auxiliaire de puériculture à la crèche Babilou Montrouge Briand. La pâte à modeler parfumée à la vanille est essentiellement réalisée à partir de produits alimentaires trouvés dans vos placards.
Ensuite, versez une tasse d’eau puis d’huile tout en remuant la pâte à l’aide d’une cuillère en bois. Munissez-vous d’un couteau adapté à votre tout-petit, afin de couper la gousse de vanille en deux en respectant le sens de sa longueur. Enfin, incorporez, les graines récupérées dans le saladier, puis malaxez bien le tout jusqu’à obtenir une pâte lisse et homogène. Si la pâte est trop liquide, vous pourrez rajouter de la farine. Votre pâte à modeler maison créée, laissez votre enfant s’amuser en malaxant, pétrissant ou déchiquetant la pâte à modeler.
Vous pourrez varier les plaisirs, en remplaçant la vanille par un autre parfum comme la fleur d’oranger. Vous pouvez également choisir de remplacer le colorant jaune par d’autres couleurs, en utilisant du jus de betterave/épinard ou des épices (cannelle, curry…). Quels sont les objectifs pédagogiques de la création d’une pâte à modeler parfumée à la vanille ? Lors de cette activité, votre enfant pourra donc être stimulé par tous ses sens : la vue, l’ouïe, le toucher, puis l’odorat et le goût grâce au parfum apporté par les gousses de vanille.
Éléments factuels et perspectives juridiques
En France, une odeur ne saurait bénéficier du droit d’auteur. Aux États-Unis, au contraire, elle est protégée par le code de la propriété intellectuelle au même titre que le nom de la marque ou son logo. Encore faut-il que celle-ci soit suffisamment caractéristique et donc reconnaissable. En mai 2018, la pâte à modeler Play-Doh (groupe Hasbro) a ainsi été déposée sur la base de la description suivante : « Douce, légèrement musquée. Proche de la vanille. Des notes de cerise. Odeur naturelle d’une pâte à pain salée. »
Un profil olfactif unique qui a fini par s’imposer dans la mémoire collective comme la signature de la pâte à modeler en général. Le fait est que si la Play-Doh, créée en 1956 par un certain Noah McVicker, a tellement imprimé nos mémoires, c’est aussi en raison de ses effluves gourmands qui donnaient furieusement envie de croquer dedans. « En langage de parfumeur, la pâte à modeler sent l’héliotropine et la vanilline. »
Il faudrait d’ailleurs se demander pourquoi les jouets dont on se souvient avec le plus d’émotion développent un parfum biscuité, à l’image des poupées Corolle. L’odeur de la pâte à modeler est si persistante, si rémanente, qu’elle continue d’exister même si l’objet a été malaxé par toute la fratrie et les cousins. La suite est réservée aux abonnés.
Notes et perspectives personnelles autour des identités olfactives
La play Doh, c’est un parfum moelleux, qui tout en n’étant ni vraiment sucré ni gourmand, se rapprocherait d’une amande vanillée. L’héliotropine rappelle l’amande, la dragée. On est donc en plein dedans. L’odeur peut être décrite par des descriptions riches et personnelles: coumarine évoque la fève tonka, la coco et des notes amandées, selon les parfums inspirés de la pâte à modeler.
- La mise en place d’un protocole d’échantillonnage et de description olfactive pour les réglementations futures.
- Le potentiel émergent des marques olfactives non-traditionnelles dans les marchés européens et internationaux.
- Les implications culturelles et nostalgiques liées à des parfums emblématiques de l’enfance.
L'odeur corporelle, un véritable indicateur de santé ?
Par ailleurs, des exemples de parfums inspirés, tels que Jour de Fête de l'Artisan Parfumeur ou des déclinaisons autour de l’héliotrope, illustrent une perception complexe des odeurs associées à des souvenirs et à des objets quotidiens.