C’est en 1892 qu’Auguste Rouzaud (1858-1934), contrôleur des mines, et, son épouse, Clémentine Bouchet, fille d’un confiseur de Clermont-Ferrand, qu’il avait épousée en 1887, décidèrent de reprendre la petite chocolaterie de Royat, station thermale du Puy-de-Dôme. Un jeune couple originaire de Royat en Auvergne, plein d’énergie et de sagacité rachète en 1892 une minuscule fabrique locale « Chocolaterie de Royat ». Malgré quelques difficultés au début de l’activité pour vendre leurs produits, pourtant de qualité, le couple de chocolatiers ne se décourage pas.
Certes, il fallut quelque temps à Auguste Rouzaud pour maîtriser la connaissance du cacao et la fabrication du chocolat. Mais il misa d’emblée à la fois sur la qualité de ses produits et sur le raffinement de ses conditionnements, comme l’atteste la devise choisie Nec plus Ultra. Monsieur Rouzaud a même l’idée novatrice pour l’époque d’éditer un catalogue joliment mis en page qu’il distribue à tous les épiciers de la région et des régions environnantes. Cette exigence se traduisit, de façon tout à fait novatrice, par l’édition d’un élégant catalogue de vente par correspondance, proposant tablettes, cacao en poudre et chocolat en granulés.
La marque de chocolat Marquise de Sévigné voit le jour en 1898. Cette année-là, Madame Rouzaud ouvre une boutique d’été à Vichy pendant sa cure. En 1898, le couple ouvrit un deuxième magasin à Vichy. Au théâtre, lors d’une représentation de Cyrano de Bergerac, Madame Rouzaud veut témoigner son admiration à Edmond Rostand qui loge au Pavillon Sévigné : « Voilà un nom qui ferait bien sur les bonbons ». Ce fut, dit-on, à la suite de la représentation de la pièce Cyrano de Bergerac au casino de Vichy et du séjour d’Edmond Rostand au pavillon Sévigné que Clémentine Rouzaud, qui avait fait livrer au dramaturge un beau coffret de chocolats, se souvint des lettres de Mme de Sévigné à sa fille dans lesquelles il était question de chocolat et eut l’idée de baptiser sa marque « À La Marquise de Sévigné ».
Le bouche à oreille fonctionne, la demande s’amplifie, et, l’entreprise connaît un développement éclair. Le succès de ce chocolat fut tel que les Rouzaud créèrent de jolies boutiques à Clermont-Ferrand, Lyon, Nice, puis en 1906, à Paris (boulevard de la Madeleine) et ensuite à Deauville, Monte-Carlo, etc. Onze magasins ouvrent dans différentes régions de France dont 2 à Paris en 1906, en plein cœur de la Belle Époque, celle de l’insouciance et de toutes les élégances. Après ses théâtres, ses couturiers et ses restaurants à la mode, Paris a désormais ses boutiques de chocolat « A la marquise de Sévigné », aux devantures somptueuses qui séduisent une clientèle nombreuse, cosmopolite et triée sur le volet.
Le magasin parisien était particulièrement bien décoré. Sa découverte à la faveur d’une promenade dans Paris en 1909 est intéressante en la matière : « Tout près de la maison Leroy, au numéro 11, nous ne pourrons faire autrement que d’entrer chez La Marquise de Sévigné, dont l’aimable patronage préside aux destinées du magasin de chocolat de Royat. La maison Rouzaud n’est installée que depuis quelques années à Paris ; mais l’excellence de ses bonbons et le charme de ses magasins, qui furent aménagés avec de grands raffinements artistiques, lui donnèrent bien vite droit de cité. »
« Le nom de la Marquise de Sévigné donne à cette maison une grâce spéciale et très évocatrice. Le charmant portrait de celle qui fut toute grâce et tout esprit nous accueille dès l’entrée et nous reçoit dans cette maison qu’elle domine de sa présence. Le médaillon de la Marquise s’encadre de boiseries sculptées reproduites de Trianon et nous contemplons le portrait aux grâces surannées de l’aimable habituée de l’hôtel de Rambouillet... La Marquise de Sévigné aurait aimé que l’on adressât un madrigal au charmant magasin auquel son souvenir a porté bonheur, et où les friandises semblent certainement meilleures, savourées dans un tel décor. »
La clientèle compta les plus grandes personnalités du temps, de Clémenceau à Salvador Dali, de Douglas Fairbanks à Francis Carco, de Raoul Dufy à Joséphine Baker… Alors que Clémentine avait en charge la présentation des chocolats, Auguste sélectionnait les meilleurs crus de cacao et présidait à l'alchimie du chocolat. Auguste Rouzaud, en chef d’entreprise responsable devient un expert des grands crus de cacao du monde entier et n’achète que le meilleur des fèves aromatiques en provenance du Venezuela, d’Equateur ou du Brésil.
De la notion de « luxe » est indissociable le conditionnement des chocolats. Aussi, autant que la délicatesse des bonbons, les boîtages de cette chocolaterie ont-ils participé à son renom. Nombre d’entre eux arboraient le portrait de la marquise de Sévigné par Nanteuil. « D’autres présentations seront totalement originales, reflétant non seulement leur époque mais conjuguant divers métiers d’art : coffrets gainés de cuir signés Loewe, orfèvrerie de Puiforcat, sabots en cristal de Baccarat, porcelaines de Limoges ou encore boîtes somptueuses laquées polychromes d’esprit “ africaniste ” dans le goût de Jean Dunand ou de Hamanaka. »
Selon elle, un produit raffiné se doit d’être présenté avec art. Dès les premières années, les moindres détails la passionnent. Elle parvient à marier fantaisies modernes et culte du grand siècle. « Il y a une mode qui change, chaque mois, pour les boîtes de chocolat de la marquise de Sévigné. »
Dans les coulisses de cette production raffinée : une entreprise ancrée dans la modernité et soucieuse du bien-être de ses employés. Sise dans la vallée de la Tiretaine, elle fonctionne par la force hydraulique, la vapeur et l'électricité ; elle utilise les machines les plus modernes. Dans ses mémoires, la Société des ingénieurs civils évoque une visite de la fabrique en ces termes : « C’est […] au son de narines frémissantes que nous pénétrâmes dans ce sanctuaire du goût, de l’odorat et de l’élégance. La spécialité de cette chocolaterie est précisément de faire des excellents chocolats vendus très chers. Elle possède cependant des appareils de torréfaction dernier cri, des broyeuses ultra-modernes […]. La pâte ainsi préparée constitue alors la matière première d’une série de bonbons de formes variées, fourrés de délicieuses pâtes de fruits ou d’amandes […]. C’est une industrie de luxe et d’exportation, qui, à ce dernier titre, mérite d’être encouragée. »
La fabrication : du cacaoyer au chocolat
Arrivé en Europe à la fin du XVIe siècle, le chocolat s'est d'abord répandu dans la haute société avant de se démocratiser au XIXe siècle. D'où vient-il ? Vers l'âge de 3 ans, le cacaoyer commence à fleurir et à donner des fruits appelés cabosses, qui contiennent des graines qui seront appelées les fèves de cacao. Ces graines, après fermentation et séchage, sont les produits de base pour la confection du chocolat, créé avec du cacao et du sucre.
| Étape | Description |
|---|---|
| Récolte | La cueillette des cabosses : il faut attendre trois ans pour que le cacaoyer fournisse les précieuses cabosses. Les récoltes ont lieu deux fois par an. |
| Écabossage | La cabosse est fendue, les graines (20 à 50 par cabosse) sont extraites et doivent être traitées rapidement. |
| Fermentation | 1 à 7 jours selon les variétés, brassages réguliers, objectifs : débarrasser la pulpe, empêcher la germination, développer les arômes. |
| Séchage | Réduction de l'humidité à ~7% : séchage au soleil ou en séchoirs (15-36 h industriellement). |
| Torréfaction | Grillage des fèves à 100-140°C pendant ~30 min pour développer l'arôme ; obtention des nibs (grué). |
| Broyage et conchage | Concassage des fèves en grué, broyage en pâte puis ajout de sucre, lait, épices ; conchage long (12-72 h) pour homogénéiser et affiner l'onctuosité. |
Différentes origines de fèves sont assemblées et passées dans un broyeur. Les fèves de cacao décortiquées, dégermées, torréfiées et broyées au moyen d’un procédé mécanique, gardent leur matière grasse. Le beurre de cacao s'effectue à l'aide de bras “techniques“ pendant des heures (12 à 72) avec les épices, le lait et le sucre. Le savoir-faire du chocolatier prend tout son sens dans cette étape où la chaleur et la durée permettent d'affiner l'acidité, la fluidité et le goût chocolat.
La pâte finement broyée est disposée dans une machine appelée conche et est malaxée pendant plusieurs heures au bout desquelles elle sera parfaitement homogénéisée. Elle gardera ainsi finesse et onctuosité. Une conche est une machine permettant de parfaire l'homogénéisation de la pâte de chocolat, tout en améliorant sa finesse, et d'acquérir son onctuosité finale, son velouté, et que sa casse soit nette. De plus, l'aération de la masse fait que l'amertume disparaît progressivement. De plus, les arômes emmagasinés lors de la torréfaction s'épanouissent pleinement.
LA FABRICATION DU CHOCOLAT: de la fève à la tablette chez Camayos !
Transmission, évolution et conservation de la marque
Reprise à la mort d’Auguste Rouzaud, en 1934, par son fils Georges, puis à la disparition de ce dernier, dix ans plus tard, par madame Rouzaud, assistée de ses petits-enfants, la maison resta familiale, tout en connaissant des fortunes diverses, jusqu’à son rachat, en 1970, par la Générale alimentaire. En 1973, elle fut cédée à Paul Burrus, originaire du Jura et propriétaire de la Société Chocolats et Confiserie de Luxe qui exploitait la chocolaterie Schaal, près de Strasbourg. Celui-ci la restaura dans la tradition de qualité et d’élégance qui avait fait sa renommée.
En 1985, Jean-Paul Burrus, appartenant à la troisième génération de cette famille de chocolatiers, prit les rênes de l’entreprise. Depuis lors, la marque reste fidèle à elle-même, tout en s’adaptant à notre époque et à l’évolution des goûts. En 2000, La Marquise de Sévigné fêta Pâques en offrant 20 000 œufs en chocolat à l’occasion d’une chasse aux œufs organisée dans les jardins du château de Vaux-le-Vicomte.
La maison n’a jamais perdu de vue l’alliance entre un produit raffiné et sa présentation soignée : « Selon elle, un produit raffiné se doit d’être présenté avec art. Dès les premières années, les moindres détails la passionnent. Elle parvient à marier fantaisies modernes et culte du grand siècle. »
La place du chocolat dans la culture et la mémoire
Madame de Sévigné, épistolière réputée du 17ème siècle fut la première à vanter les mérites du chocolat dans les célèbres lettres adressées à sa fille. « Mais le chocolat, qu’en dirons-nous ? N’avez-vous point peur de vous brûler le sang ? » : ses lettres montrent à la fois fascination et inquiétude quant aux effets du chocolat, témoignant de la place particulière de cette boisson dans la société de l'époque. Une historienne britannique a retrouvé dans le journal du premier Comte de Sandwich datant de 1668 les premières recettes en anglais de boissons à base de chocolat.
Le chocolat, malheureusement, ne pousse pas, dans les arbres ! Voici brièvement : du cacaoyer…au chocolat : La cueillette des cabosses. Il faut attendre trois ans pour que le cacaoyer, dont la hauteur peut atteindre les 20 mètres, fournisse les précieuses cabosses. Les récoltes ont lieu deux fois par an (au printemps et à l'automne pour la récolte principale). La fermentation, le séchage, la torréfaction, le broyage et le conchage transforment ces fèves en chocolat raffiné, tel que le proposaient et l'exigeaient les fondateurs de la maison Rouzaud.
La Marquise de Sévigné demeure ainsi un exemple d'entreprise où la quête de qualité des matières premières, l'innovation technique et l'exigence esthétique se conjuguent pour créer un produit à la fois gourmand et prestigieux, ancré dans une histoire familiale et culturelle riche.