Les anges pâtisserie: quand Ange réinvente la boulangerie en périphérie

La boulangerie parisienne est un véritable cocon, avec ses 1200 affaires, un peu comme si elle était protégée du grand bouleversement qui se vit en dehors. Banlieue, province, il ne se passe pas une semaine sans que l’on ne lise des histoires d’artisans en danger, pris dans la spirale de la concurrence et des charges. Même si le nombre d’affaires a réduit au sein de la capitale, le commerce y demeure encore bien présent, et la réussite n’est pas impossible dès lors que l’on est doté de savoir-faire, de compétences en gestion d’entreprise et de personnel. Installée dans une Zone Artisanale, la boulangerie Ange de Lagny-sur-Marne côtoie un opticien, un drive… et un restaurant Del Arte. Le lieu apporte ainsi une alternative aux ouvriers travaillant dans le secteur, jusqu’ici cantonnés au Mac Donald’s situé non loin, où aux repas relativement onéreux de la chaine des pizzerias. Ou plutôt, cet Ange veille sur les boulangeries françaises, en s’installant en périphérie et au sein de centres commerciaux. Après avoir découvert le concept Marie Blachère, il m’était impossible de passer à côté de cette enseigne boulangère, portée par le « 3+1 » (trois produits achetés, un offert), des implantations redoutables et des pratiques bien huilées.

Le déploiement des boulangeries Ange est un peu différent : pas de boutiques couplées à une autre entreprise, uniquement des ouvertures en propre, pour un résultat généralement bien mieux fini, avec une atmosphère plus calme et moins portée sur le « spectacle » : l’esprit « marché », qui correspond bien à Grand Frais, n’est pas repris ici. Cosy, oui, mais attention à ne pas virer dans le sombre. C’est malheureusement le cas à Lagny, et même si le noir et le vert ne sont pas sans rappeler les codes du luxe, le résultat manque de lumière. Bien sûr, tous les éléments sont là pour rassurer le consommateur, avec un fournil entièrement ouvert sur l’espace de vente. Le traiteur se divise en vente assistée, pour les sandwiches, quiches et salades, et libre-service pour les boissons, desserts et quelques propositions salées. Le plus intéressant ici sans doute la volonté de se placer sur un créneau qualitatif, en mettant en avant une une liste de « valeurs » développées par l’enseigne. Ainsi, le « 3+1 » est subtilement rappelé par la formule « Ange, c’est trois fois meilleur ». 10 engagements : goût, produits sains et naturels, prix bas, générosité, fraicheur, citoyenneté, solidarité, simplicité et qualité de l’accueil.

Ma baguette. C’était la plus cuite que l’on ait trouvé. Au nez, on sent un peu d’acidité et un léger parfum de froment. La dégustation se fait dans les mêmes notes, avec une mie bien hydratée et une absence de consistance liée à la cuisson. La conservation n’est pas si catastrophique qu’on pourrait le craindre de par la cuisson, grâce au travail sur levain. Goût : Les pains sont travaillés sur base de levain et on y retrouve une pointe d’acidité qui parvient à les « assaisonner » de façon plutôt agréable. Ainsi, la baguette Ange pourrait bien difficilement être qualifiée de mauvais produit. On peut toutefois regretter son façonnage quasi absent, ce qui aboutit à un pain qui n’attire pas franchement l’oeil. Même remarque pour les cuissons, très peu marquées lors de mon passage. Sur les sachets, on rappelle bien le « trois fois meilleur ».

Naturalité : Les farines employées sont livrées par la Minoterie Girardeau, et sont moulues à base de blés CRC. L’alvéolage est plutôt bien marqué, on est très loin de la baguette de pain courant proposée par de nombreux artisans. Prix bas : 0,95€ la baguette Ange à l’unité, ce n’est pas si bon marché que cela. Le positionnement prix est ainsi entre la baguette de pain courant et la Tradition, ce qui demeure assez cohérent vis à vis du produit proposé. Bien sûr, le « 3+1 » est redoutable et créé chez le client l’impression de faire une bonne affaire… d’autant que l’on pousse à la surgélation. Un procédé bien connu de l’entreprise, dont une partie des pâtisseries sont clairement indiquées « décongelées », tandis que les tartes aux fruits sont finies sur place, de même que les sandwiches, salades, pizzas et quiches. Même si les viennoiseries sont industrielles, elles demeurent équivalentes à celles proposées par de nombreux « artisans » indépendants… pour un prix inférieur. Côté pains spéciaux, on notera que la plupart des pièces sont vendues au poids.

Ni Ange ni démon ? C’est en tout cas la question que je me pose. Le concept est cohérent, il répond à une attente d’efficacité et de prix, avec des produits plutôt honnêtes. Dès lors, difficile d’en vouloir aux consommateurs de se tourner vers cette offre, qui est une alternative tout à fait crédible aux points chauds purement industriels. A mon sens, les artisans doivent ne doivent pas chercher à jouer sur le même terrain, car la partie serait perdue d’avance : au contraire, il faut se différencier en mettant en valeur son savoir-faire et le caractère singulier d’un boulanger authentique. Il existe une vraie place pour des produits non uniformisés, en marge d’un monde toujours plus mondialisé : les consommateurs ont besoin de refuges, et la boulangerie peut tout à fait en être un, dès lors qu’on ne cède pas aux sirènes de l’industrie.

Difficile de prendre une bonne photographie des baguettes Ange, la lumière étant assez faible. Avez-vous déjà remarqué à proximité des supermarchés, stations-service ou zones d'activités commerciales (ZAC), ces grands panneaux promotionnels sur lesquels on lit « 3 + 1 offert » coiffé d'une éternelle auréole vert fluo ? On y distingue d'alléchants quatuors de baguettes, de croissants ou encore de pains au chocolat. Tout est toujours en quantité et en promo. C'est LA formule magique de la franchise Ange et de ses 235 boulangeries. En quinze ans d'existence, elles ont conquis la France. Surtout celle des ronds-points. L'histoire commence en décembre 2008, à Miramas, dans les Bouches-du-Rhône. Une ville de 25.000 habitants, entre la bourgeoise Aix-en-Provence et la tentaculaire Marseille, connue pour son golf, ses magasins d'usines dits « outlet » et sa ZAC. Et c'est précisément en face d'un Aldi que la première boulangerie Ange ouvre ses portes.

Le concept : une boulangerie artisanale moyenne gamme avec fournil apparent, de l'espace (200 mètres carrés en moyenne), un code couleur pêchu et un parking. Seules choses qu'on ne fait pas sur place : la pâtisserie, les viennoiseries et tous les autres en-cas salés ou sucrés. Fabriquer ailleurs, fignoler sur place. Les bases du modèle Ange empruntent à la fois aux techniques artisanales et à la force de frappe de l'industrie. ZAC, copains et rugby. Un an plus tard, une deuxième boulangerie ouvre à Istres, ville limitrophe de Miramas. En face d'une station-service, dans une ZAC. Son succès vient confirmer l'intuition des trois cofondateurs, François Bultel, sa compagne Patricia Gaffet et leur ami Patrice Guillois. Miser sur des villes périphériques, sans renoncer à l'étiquette d'artisans boulangers.

« On ne fait pas de bons pains si on ne pétrit pas sur place », martèle François Bultel, 55 ans, ancien acheteur « boulangerie » en centrale d'achat qui se dit « passionné par le pain ». Il souligne que les équipes d'Ange sélectionnent leurs matières premières (en agriculture raisonnée), condition sine qua non pour se revendiquer « artisan-boulanger » selon le décret du 2 avril 1998 qui exige de devoir faire sur le lieu de vente la réalisation de la fermentation ainsi que la mise en forme et la cuisson du pain. La baguette, patrimoine mondial de l'Unesco. Depuis le 30 novembre dernier, « les savoir-faire artisanaux et la culture de la baguette de pain » ont été inscrits sur la Liste représentative du patrimoine culturel immatériel de l'humanité de l'Unesco.

Après l'ouverture d'une poignée de boulangeries en moins de deux ans d'existence dans leur fief sudiste, le réseau s'exporte à l'ouest et se structure sous la forme de franchises. En 2011, une des premières boutiques franchisées sort de terre à Bordeaux, avec à sa tête, un copain d'école de François Bultel, Arnaud Delporte, connu des années plus tôt à l'Esitpa (Ecole supérieure d'ingénieurs et de techniciens pour l'agriculture). L'aventure entrepreneuriale s'accélère jusqu'à devenir aujourd'hui « le 2e boulanger de France » comme ils aiment à se revendiquer, derrière leur concurrent Marie Blachère et ses 700 boulangeries dans l'Hexagone. D'un naturel optimiste, François Bultel, carrure de rugbyman, s'en félicite : « Il n'y plus une métropole régionale où nous ne sommes pas implantés ! »

Après la conquête de l'Ouest, celle de Paris. Mais pourquoi s'arrêter aux frontières de l'Hexagone ? Pour leur dixième anniversaire, en 2018, les boulangeries Ange décident de partir à la conquête de l'Amérique. Plus particulièrement du centre-ville de Montréal, à Québec. « Un véritable carton », confie le patron presque étonné par son flair, hors de ses zones périphériques de confort. Cinq ans plus tard, le réseau a essaimé avec six boutiques supplémentaires dans toute la province francophone. En 2023, le réseau s'est fixé pour objectif 44 nouvelles ouvertures au Canada (4) et en France (40). Prochaine cible à moyen terme : les Etats-Unis.

Prochain défi : le coeur de Paris d'ici la fin de l'année. « On veut se tester car personne ne nous y attend ! » lance François Bultel, désormais fin connaisseur des spécificités du territoire française. Son livre de chevet est d'ailleurs « L'Archipel français, une nation multiple et divisée » (Ed. Seuil, 2019) de Jérôme Fourquet, qui décrit une France fragmentée, périphérique et automobile. Une bible pour cet entrepreneur des ronds-points. 1.300 baguettes vendues par jour. Et ça semble lui réussir. En 2022, les trois associés ont annoncé un chiffre d'affaires de 285 millions d'euros. Ils visent les 320 millions pour l'année 2023. Le réseau compte 3.600 collaborateurs.

Côté clients, l'enseigne vend en moyenne 1.300 baguettes quotidiennes à 700 clients. La clé de voûte de ce succès : un prix de la baguette longtemps bloqué au seuil symbolique de 1 euro, mais qui, inflation oblige, est passé fin 2022 à 1,10 euro. Avec leur fameuse formule 3+1, elle revient à 0,85 euro. C'est l'augmentation moyenne du prix du pain en France entre 2021 et 2022, contre 18 % en moyenne dans l'UE (source : Eurostat). Justement, ce prix plancher fait grincer des dents. « C'est sûr, Ange est une belle réussite. Ce sont des entrepreneurs qui ont eu du nez, qui ont osé », reconnaît Dominique Anract, vice-président de la CNBPF. Avant d'ajouter, plus remonté : « Malheureusement, avec leur prix bas, ils détruisent au passage des plus petites boulangeries. Là-dessus, on n'est pas raccord et on ne le sera jamais. »

Le supermarché de la boulangerie ? Le boulanger de profession, à la tête aussi de la Fédération européenne du pain et membre du CESE, explique même qu'il a été contraint il y a deux ans d'envoyer une missive à la société Ange, signée par les avocats de la CNBPF car certaines de leurs promotions dépassaient le seuil légal de 33 % fixé par la loi Egalim. Et ce n'est pas tout. La CNBPF reproche aussi à Ange de ne pas jouer franc jeu avec le client. Plaçant le fournil à la vue des clients, ces derniers peuvent croire que tout est fait sur place. Or les boulangers d'Ange fonctionnent en mode artisanal mais seulement pour une partie de la production (le pain). Le reste est centralisé dans un ou plusieurs sites de production industrialisée, loin de la boulangerie. La confédération argue que cela laisserait penser aux clients qu'ils « entrent dans une enseigne où tout est fabriqué sur place alors que ce n'est pas forcément le cas pour un grand nombre de produits… »

La liste des griefs n'est pas finie. Est également reproché aux franchises Ange de détourner les clients des centres-villes. Pour eux, il est plus facile de passer acheter son pain - et de se garer sur un grand parking - après avoir fait ses courses au supermarché d'à côté. « En somme, ils font sauter tout ce qui entrave le quotidien des artisans boulangers installés en ville : le manque d'espace dans la boutique, dans l'arrière-boutique, les places de parking… Le tout, en profitant d'un secteur de la boulangerie très dynamique ! » concède Dominique Anract, porte-parole des artisans boulangers de France. De son côté, François Bultel veut croire qu'il y a de la place pour tout le monde. « On n'est pas très populaires auprès des artisans boulangers et ça me gonfle car, moi, je suis fier de mes recettes ! » Il estime au contraire avoir simplement voulu faciliter la vie des consommateurs, en leur offrant des produits de qualité, dans des zones commerciales, non-investies par les artisans.

• Chiffres clés du secteur: 33.469 boulangeries en France, 11 milliards d'euros de chiffre d'affaires, 180.000 emplois (source Altares-D&B, 2022).
• Le réseau Ange: 3 600 collaborateurs et 235 boulangeries; 1 300 baguettes vendues par jour, 700 clients.
• Prix de la baguette Ange à l’unité: 0,95 €, formule 3+1 à 0,85 € via le packaging promotionnel.

Si la CNBPF est sur la défensive face à des chiffres globalement positifs, le secteur demeure sous tension: hausse des matières premières, factures énergétiques et pénuries de main-d'œuvre. Le nombre de défaillances de boulangeries a explosé, et les créations de nouvelles baissent entre 2021 et 2022. Dans ce contexte, Ange apparaît comme un coup de force grâce à son modèle hybride et à son réseau en croissance rapide, avec des extensions vers l’international et des projets de franchises et de brasseries sportives comme La Cage à Bordeaux. Le premier franchisé et l’expansion à Paris restent des défis majeurs à moyen terme pour l’enseigne.

Tableau récapitulatif synthétique

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