Après de longs mois de décroissance liée aux contre-effets de la crise sanitaire, les ventes de friandises reprennent des couleurs en France. Notamment dans le commerce indépendant où, entre tradition et modernité, une nouvelle génération de confiseurs prend position aux côtés des acteurs historiques du secteur. L’esprit gourmet - gourmand est là, l’innovation à valeur ajoutée et la prise en compte des nouvelles tendances aussi. C’est un petit événement qui a valeur de grande reconnaissance, et il est signé Dalloyau. En décembre 2021, l’emblématique enseigne gastronomique aborde les fêtes de fin d’année sur le thème “Bonbon Noël”, invitant entre autres notre “âme d’enfant à (re)découvrir les confiseries d’antan remises au goût du jour par des artisans français” (sic). Incluant des références iconiques de cet univers (sucettes à l’ancienne, berlingots de Nantes, violettes, oursons guimauve, calissons d’Aix…), la collection ainsi constituée par Dalloyau réinjecte d’un coup une dimension patrimoniale à tout un pan - parfois ignoré, souvent sous-évalué - de notre culture alimentaire.
L’initiative est d’autant plus légitime que la confiserie française, historiquement et quantitativement parlant, ce n’est pas rien. Avec quelque 600 spécialités recensées d’une région à l’autre, ce secteur peut se prévaloir à juste titre d’une diversité qui sur le fond n’a rien à envier à celle du fromage ou de nos vignobles. La crise sanitaire n’a évidemment rien arrangé. Privées depuis deux ans d’événements qui sont autant de sources de revenus substantiels (mariages, goûters d’anniversaires, baptêmes…), pénalisées également par le coup d’arrêt porté à des circuits tels que le duty-free, les parcs d’attractions, les cinémas, le CHR et autres fêtes foraines, les ventes de confiseries (chewing-gums inclus) ont vu s’accélérer à la fin 2020 (- 8,5 %) une baisse structurelle effective depuis plusieurs années. Par rapport à 2018, ce sont en tout cas près de 150 M€ qui se sont envolés sous l’effet Covid, dont quasiment la moitié pour les seuls bonbons, sucettes, fruits confits et spécialités régionales.
Aujourd’hui pourtant, l’embellie est peut-être en vue : “Le réflexe friandise relève à 100 % d’un achat d’impulsion porté par le goût du plaisir et de la fête, par le tourisme de passage et les beaux magasins de centre-ville, constate Pascal Zundel, président des Confiseurs de France. En 2020, les contraintes voire les interdits liés au climat ambiant ont plombé les occasions de consommer nos produits, d’où un résultat global exceptionnellement bas. Au printemps 2021, la situation s’étant un peu assouplie, des signes encourageants sont réapparus et ils semblent se confirmer depuis.”
Si la performance du deuxième trimestre 2021 (+ 4 % versus 2020) a été ainsi perçue comme un début de rééquilibrage, celle du troisième a en effet renforcé chez les professionnels un sentiment de reprise : + 2,2 % en valeur pour les bonbons à la fin septembre (Nielsen, cumul annuel mobile), + 10,6 % pour les sucettes, + 3,9 % pour les spécialités. Pascal Zundel, par ailleurs aux commandes en Normandie de la très réputée maison Bonbons Barnier, s’en félicite d’autant plus que le rebond s’effectue par le haut : “Le fait marquant est que ce sont les produits traditionnels à forte valeur ajoutée qui tirent la demande et c’est donc le commerce de proximité qui en bénéficie.” Vincent Tourtiller, directeur commercial de Monbana, partage cet avis : “Nous ressentons chez le consommateur l’envie, voire le besoin de se refaire plaisir et d’en finir avec les frustrations. Parallèlement, il est évident qu’au-delà même de la crise qu’on traverse, il y a un retour vers le beau, le bon et le local que le seul commerce indépendant est capable de satisfaire puisque telle est sa vraie nature. Il s’agit maintenant d’optimiser le mouvement et de ne rien lâcher en termes d’animation et de communication. C’est notre volonté.”
À l’inverse d’une grande distribution qui est ici comme ailleurs fidèle à sa logique de volume - bien servie au demeurant par les gros industriels du secteur -, l’objectif des artisans confiseurs est d’installer une stratégie de réenchantement qui passe notamment par de l’innovation distinctive, inventive et pertinente, et ce, avec plus particulièrement la cible adulte dans le viseur. Innover donc. Plusieurs pistes sont potentiellement ouvertes ; elles s’inscrivent dans la lignée des grandes tendances alimentaires du moment, du bio au locavore en passant par la naturalité et l’authenticité, par le sans gluten et le moins sucré, voire le sans sucre. Mais le point de départ, globalement partagé d’un fabricant à l’autre, c’est la confiserie traditionnelle et l’idée de gourmandise qui lui est indissociable : “Ma démarche vise à revisiter les produits incontournables de notre enfance, à s’approprier les recettes et à les réinterpréter pour aller vers plus de plaisir gustatif, plus de surprise, plus d’audace, plus d’émotion”, explique Thierry Court, autoproclamé “créateur de Petits Bonheurs” dans son atelier grenoblois. “Il ne s’agit pas de tout balayer mais de s’appuyer au contraire sur les fondamentaux, de les moderniser, de les sublimer, ajoute Ashvin Verdier qui représente la quatrième génération à la tête de la maison familiale éponyme, dans les Pyrénées-Atlantiques. En termes d’innovation, la réflexion initiale s’appuie donc sur l’existant, sur la spécialité régionale notamment.”
Ne rien s’interdire et avoir un œil neuf sur tout, ok, mais ne pas être pour autant dans la rupture ou dans l’extravagance : c’est là que se situe grosso modo, côté créativité, le terrain de jeu de la confiserie du 21e siècle. “Comme avant, mais d’aujourd’hui”, résume ainsi Stéphane Boublil, fondateur en 2016 de la société Le Bonbon Français. Le positionnement est clair et l’assortiment est à l’avenant, 100 % bleu - blanc - rouge, le tout servi par un sourcing axé sur la haute qualité et par un merchandising à vocation pédagogique (flyers, PLV informative…) à destination des épiceries fines, concept-stores et autres boutiques d’aéroports : “Notre marque raconte à sa façon, du nord au sud du pays, l’aventure propre à la confiserie française. C’est ce qui intéresse nos détaillants et c’est ce qui touche les consommateurs, poursuit-il. Moins “raisonnables” que Stéphane Boublil, d’autres acteurs pour le moins inspirés se chargent de faire bouger les lignes sur un mode encore plus tranché, encore plus novateur, mais toujours avec la même passion du bon.
Depuis 2019, dans le Morbihan, Florian Giraud (Le Bonheur des Ogres) a ainsi mis le nougat dans son collimateur : “Un produit hyper-formaté auquel je souhaite donner une identité à la fois bretonne et toute personnelle, à mi-chemin entre le classique nougat de Montélimar et le touron espagnol, explique-t-il. Je ne fais pas d’étude de marché, c’est l’intuitif qui me guide. Je crois tout simplement à ce que je fais en allant vers des choses qui n’existaient pas auparavant.” Pour preuve, fabriqués avec du miel de châtaignier breton bien sûr, ses nougats de dégustation au poivre de Sichuan, aux baies de la passion, au citron confit, à l’orge torréfiée, au combava et poivre de Kampot… tous produits qui ouvrent des territoires gustatifs inédits en ce domaine. Tous produits qui sont dans le même temps le fruit d’une éthique très vertueuse: dans la sélection des ingrédients, dans les partenariats mis en place, dans la naturalité des recettes (sans colorant, sans additif, sans sirop de glucose), dans le choix d’emballages écoresponsables. Et le tout fait mouche auprès des plus de trente ans : l’an passé, Le Bonheur des Ogres a vu ses ventes progresser de 77 % !
Drapeau français à la une, le fond de l’air est le même pour les gélifiés BonsBecs “100 % végétal” de la start-up francilienne TinyBird, alliances atypiques à l’appui (poire & graines de lin bio, citron & graines de chia bio…), pour les nouveaux bonbons fourrés au vin de Jurançon et piment d’Espelette que la Maison Verdier a concoctés en affirmant un peu plus au passage son ancrage basco-béarnais, ou pour les créations “alternatives” de Thierry Court (Criiiks et ses billes de céréales soufflées enrobées, Bom’bom et ses bonbons guimauve new-look…).
Idem dans la Loire, non loin de Saint-Etienne, avec Les Bonbons de Julien où à l’exemple de sa guimauve à la verveine, Julien Taboury cultive depuis 2009, avec la même volonté de dépoussiérer l’univers de la confiserie, “le sens du fait maison, du produit gourmet et du travail artisanal sans compromis.” Bien vu, car là aussi le résultat est payant : + 40 % de croissance en 2021.
Autre exemple, François Doucet Confiseur. Spécialiste connu et reconnu de la pâte de fruits depuis plus de 50 ans, l’entreprise provençale sait aussi sortir de son registre originel pour apporter des idées neuves au marché, succès à la clé. Kara’fruité est à cette image ; cette gamme de céréales sans gluten croustillantes nappées de chocolat blanc et de poudre de fruit (banane, framboise, citron vert, passion) a remporté le 3e prix des innovations mondiales phares lors du concours ISM 2021, une première depuis 2009 pour le label France. Programmée à la rentrée 2022, la prochaine actualité de la maison sera du même calibre : une confiserie turbinée gourmande et sophistiquée qui, sur un axe caramel, sera l’occasion d’un process annoncé révolutionnaire.
Moins “raisonnables” que Stéphane Boublil, d’autres acteurs pour le moins inspirés se chargent de faire bouger les lignes sur un mode encore plus tranché, encore plus novateur, mais toujours avec la même passion du bon. Depuis 2019, dans le Morbihan, Florian Giraud (Le Bonheur des Ogres) a ainsi mis le nougat dans son collimateur : “Un produit hyper-formaté auquel je souhaite donner une identité à la fois bretonne et toute personnelle, à mi-chemin entre le classique nougat de Montélimar et le touron espagnol, explique-t-il. Je ne fais pas d’étude de marché, c’est l’intuitif qui me guide. Je crois tout simplement à ce que je fais en allant vers des choses qui n’existaient pas auparavant.”
Pour preuve, fabriqués avec du miel de châtaignier… breton bien sûr, ses nougats de dégustation au poivre de Sichuan, aux baies de la passion, au citron confit, à l’orge torréfiée, au combava et poivre de Kampot… tous produits qui ouvrent des territoires gustatifs inédits en ce domaine. Tous produits qui sont dans le même temps le fruit d’une éthique très vertueuse : dans la sélection des ingrédients, dans les partenariats mis en place, dans la naturalité des recettes (sans colorant, sans additif, sans sirop de glucose), dans le choix d’emballages écoresponsables. Et le tout fait mouche auprès des plus de trente ans : l’an passé, Le Bonheur des Ogres a vu ses ventes progresser de 77 % !
Drapeau français à la une, le fond de l’air est le même pour les gélifiés BonsBecs “100 % végétal” de la start-up francilienne TinyBird, alliances atypiques à l’appui (poire & graines de lin bio, citron & graines de chia bio…), pour les nouveaux bonbons fourrés au vin de Jurançon et piment d’Espelette que la Maison Verdier a concoctés en affirmant un peu plus au passage son ancrage basco-béarnais, ou pour les créations “alternatives” de Thierry Court (Criiiks et ses billes de céréales soufflées enrobées, Bom’bom et ses bonbons guimauve new-look…).
Idem dans la Loire, non loin de Saint-Etienne, avec Les Bonbons de Julien où à l’exemple de sa guimauve à la verveine, Julien Taboury cultive depuis 2009, avec la même volonté de dépoussiérer l’univers de la confiserie, “le sens du fait maison, du produit gourmet et du travail artisanal sans compromis.” Bien vu, car là aussi le résultat est payant : + 40 % de croissance en 2021.
Créée en 2019 dans le Berry, la société Cocoripop est presque un cas d’espèce dans le paysage puisqu 100 % dédiée à la confiserie bio, qui plus est premium : “J’ai senti qu’il y avait un créneau à prendre en travaillant de la même façon qu’une confiserie traditionnelle, explique Emmanuel Dupuis, son fondateur. Autrement dit, avec la même rigueur dans la sélection des matières premières, avec le même sens du produit gourmet, avec le même savoir-faire artisanal.” Normal quoi, mais bio ! Une démonstration réussie puisque les tout premiers-nés de son atelier, des popcorns au caramel beurre salé, ont été couronnés d’argent lors des prix Épicures 2021 : “Il faut expliquer le projet, faire déguster, tout cela prend du temps. Mais je sens un réel intérêt de la part des épiceries fines qui, sur le bio aussi sont demandeuses de nouveautés, de valorisation et de haute qualité.”
Totalement décomplexée et d’une inventivité débridée, la confiserie contemporaine prend peu à peu sa place au sein des assortiments. Qui plus est, sans pour autan...