Plébiscitée depuis quelques mois, la pâte à tartiner de la marque Cebon se fait rare en magasin. Plusieurs palettes la transportant ont été bloquées au poste de contrôle frontalier de Marseille. Sera-t-il possible de retrouver la pâte à tartiner El Mordjene de la marque Cebon en France ? L’engouement de ces derniers mois a provoqué des ruptures de stock en magasin et l’approvisionnement semble se compliquer. Au moins six palettes transportant ces produits ont été bloquées au port de Marseille, a appris jeudi Amine Ouzlifi, le responsable export de l’entreprise algérienne Cebon.
D’après lui, d’autres pots n’ont pas pu passer les douanes à l’Aéroport de Paris-Charles de Gaulle. Alors que s’est-il passé ?
Qu’est-ce que la pâte à tartiner El Mordjene ?
Cette pâte à tartiner est un produit de la petite entreprise familiale Cebon, fabriqué à Oran, en Algérie. Elle a conquis les consommateurs grâce à son goût noisette, rappelant celui celui du fameux Kinder Bueno du groupe Ferrero. Bien que vendu plus cher que d’autres pâtes à tartiner, certains clients sont prêts à faire des kilomètres pour s’en procurer, comme Le Parisien le racontait début septembre. « C’est plus cher que le Nutella, mais c’est meilleur », justifiait alors un couple. Le grand pot de 700 g se vend 8,50 euros.
Vidéo « Je l'ai cherchée pendant des jours » : cette pâte à tartiner algérienne connait un succès fou en France
Pourquoi un tel succès ?
Vendue en Algérie depuis 2021 et en France depuis 2023, la pâte à tartiner El Mordjene a connu un succès fulgurant au cours de l’été 2024 grâce aux créateurs de contenu qui ont inondé les réseaux sociaux de vidéos de dégustation. Justem0ha a lancé la mode fin avril, avant d’être repris par des influenceurs comme Johan Papz, suivi par plus de 1,4 million d’abonnés. L’engouement a été tel que l’entreprise a dû s’adapter au bond des commandes. « Ça a explosé, confirme Amine Ouzlifi, sans pouvoir donner de chiffres précis. Je reçois des commandes du monde entier : l’île Maurice, les Bermudes, la Jordanie, l’Arabie saoudite, le Qatar, la Tunisie, la Côte d’Ivoire, le Sénégal, l’Angleterre, la Belgique, le Luxembourg, la Russie… », énumère-t-il.
En magasin aussi, Brahim Kezoui, responsable du Val Destock d’Argenteuil (Val-d’Oise) doit faire face à l’afflux de consommateurs. « Depuis juin, ça n’arrête pas », nous confiait-il. Il confirme aujourd’hui ne plus parvenir à se procurer de pâte à tartiner. « Celles que je devais recevoir ont probablement été retournées en Algérie », ajoute-t-il.
Pourquoi les produits sont-ils bloqués ?
« Deux envois sont actuellement bloqués dans les postes de contrôle frontaliers français », confirme le ministère de l’Agriculture et de la Souveraineté alimentaire. Les autorités justifient le blocage en expliquant que « l’Algérie ne remplit pas l’ensemble des conditions nécessaires pour permettre à un pays tiers d’exporter vers l’Union européenne des marchandises contenant des produits laitiers destinés à la consommation humaine, dans le respect des exigences européennes en matière de santé animale et de sécurité sanitaire des aliments. »
En conséquence, « l’importation de cette marchandise n’est pas autorisée par le cadre réglementaire applicable », appuie encore le ministère, ajoutant qu’une « enquête est en cours afin de déterminer les mécanismes de contournement qui ont pu permettre jusqu’à présent la mise sur le marché de cette marchandise. ».
La pâte à tartiner El Mordjene contient « 12 % de poudre de lait », précise Amine Ouzlifi. Cet ingrédient a beau être acheté en France, le produit est transformé en Algérie. Il ne peut donc pas être exporté sur le continent, en application du règlement de l’Union européenne 2021/405 listant les pays tiers ayant mis en place un plan de contrôle approuvé par la Commission européenne.
Mustapha Zebdi, de l’Association algérienne de protection et d’orientation du consommateur et son environnement (APOCE), ne comprend pas le timing de l’application de la mesure. « Si le règlement européen devait être appliqué, ça aurait dû l’être dès le début », regrette-t-il. D’après le ministère, la récente expertise a été menée à la suite « d’une demande d’information d’un transitaire (opérateur en charge d’assurer les formalités de passage de la frontière pour les marchandises importées) » la semaine dernière. De précédentes importations ont pu avoir lieu « en raison de déclarations à l’importation erronées », avance l’instance gouvernementale.
Y a-t-il un risque sanitaire lié à la consommation de la pâte à tartiner ?
« A ce stade de l’enquête aucun élément n’a permis de caractériser un danger sanitaire pour le consommateur de ces marchandises, précise le ministère de l’Agriculture. L’interdiction d’importation est liée au fait que le pays tiers d’origine n’a pas apporté les garanties nécessaires à la Commission européenne pour s’assurer que ce type de marchandise est produit dans des conditions permettant de s’assurer qu’ils ne présenteront pas de danger pour la santé des consommateurs, ni pour la santé animale. »
Contacté par Le Parisien, un importateur souhaitant rester anonyme avance que le problème est avant tout juridique et qu’il se réglera quand le produit sera mis en conformité. « C’est aux autorités algériennes de faire en sorte que le produit transformé en Algérie puisse être exporté vers la France, estime-t-il. Tous les jours, il y a des dizaines de dossiers similaires à celui-ci. Là on ne parle que de quelques palettes. »
Quelles sont les réactions ?
La déception est de rigueur chez les consommateurs. « Comment est-ce possible ? s’étonne Toufik, 27 ans. Le produit est censé être interdit et on pouvait l’acheter depuis des mois, voire des années sans problème. » Et de poursuivre : « Comme par magie, l’interdiction vient après un buzz positif pour cette marque. C’est dommage, en plus je n’ai même pas eu le temps de la goûter ».
Pointées du doigt comme responsable du blocage, certaines marques concurrentes ont réagi. C’est le cas de Ferrero, leader du secteur, qui « réfute l’information circulant quant à sa potentielle implication dans l’interdiction de la commercialisation en France d’un quelconque produit. » Contrairement à Auchan, Aldi, Casino et Lidl, le géant français de la distribution Carrefour avait annoncé jeudi dernier à l’AFP vouloir « commercialiser la fameuse pâte à tartiner El Mordjene Cebon d’ici deux à quatre semaines. Les propos de ce passage donnent une idée générale des positions sur le sujet.
- La pâte à tartiner El Mordjene, aimée pour son goût proche de Kinder Bueno, s’est retrouvée bloquée par les autorités européennes après des questions de conformité.
- Les autorités françaises invoquent une non-conformité du plan de contrôle sanitaire approuvé par l’UE pour les produits laitiers importés.
- Des acteurs du commerce et des consommateurs débattent du rôle de l’Europe et des explications techniques, juridiques et économiques derrière l’interdiction.
La pâte à tartiner El Mordjene est interdite à l’importation en Union européenne depuis septembre 2024 car elle ne possède pas les certifications sanitaires européennes obligatoires. Aucune date officielle de retour n’est annoncée en 2026. Le fabricant Cebon doit obtenir les certifications européennes (analyses, étiquetage UE) avant de pouvoir réintroduire la pâte tartiner légalement. Non, El Mordjene n’a pas été identifiée comme dangereuse. L’interdiction est administrative (certifications manquantes), pas sanitaire. Légalement en Europe, c’est compliqué.
Quelles alternatives et perspectives?
Le vide laissé par El Mordjene a dynamisé le marché des pâtes à tartiner premium en France. Les alternatives légales s’imposent et les distributeurs explorent des produits similaires ou des versions orientales (pistache, noisette) pour répondre à la demande. Le chocolat de Dubai et d’autres pâtes à tartiner pistache chocolat sont présentés comme des nouveautés gourmandes. En attendant, certaines épiceries spécialisées Maghreb proposent encore des stocks, mais cela demeure irrégulier et risqué côté conformité.
Des magasins informent les clients des difficultés d’approvisionnement et des risques liés à l’achat hors cadre légal.
Points clés
- Règles européennes sur les produits laitiers et pays tiers empêchent l’importation sans plan de contrôle approuvé.
- La cause principale est administrative, non sanitaire selon le ministère de l’Agriculture.
- Le retour éventuel dépend d’un alignement complet sur les exigences UE (certifications, étiquetage).
Note: ce paragraphe récapitulatif est intégré pour structurer l’information sans introduire de contenus externes.