Cet article vous est offert Pour lire gratuitement cet article réservé aux abonnés, connectez-vous Se connecter Vous n'êtes pas inscrit sur Le Monde ? Inscrivez-vous gratuitement Chaque mercredi, « M » rencontre une femme qui fait bouger les choses. Cette semaine, la journaliste Myriam Levain, cofondatrice de ChEEk Magazine, média en ligne engagé et féministe qui souhaite renouveler les codes de la presse féminine.
Dans un univers médiatique en pleine crise économique et dans une période de défiance, Myriam Levain, 35 ans, est l’une des rares femmes à avoir osé lancer un magazine. Diplômée de Sciences Po et de l’Ecole supérieure de journalisme de Lille, la jeune pigiste intègre en 2010 le service société de la rédaction du féminin Be, où elle rencontre ses acolytes Faustine Kopiejwski et Julia Tissier. Profitant d’un plan social, les trois trentenaires imaginent le média qu’elles aimeraient lire. Lancé en 2013, ChEEk Magazine, « le pure player féminin de la génération Y », revendique 300 000 visiteurs uniques par mois. Il a été racheté en février 2017 par le magazine culturel les Inrockuptibles, détenu par Matthieu Pigasse (actionnaire à titre individuel du groupe Le Monde).
Pourquoi et comment est née ChEEk Magazine ?
Elle nous explique la singularité de son positionnement. « Pourquoi avoir ressenti le besoin de créer ChEEk Magazine ? » Il y a un grand paradoxe des magazines féminins. Ce sont les seuls à s’intéresser aux sujets de société fondamentaux pour les femmes, comme la santé, la sexualité ou encore la PMA, traités comme des sujets de « bonnes femmes » par la presse magazine généraliste. Mais ces féminins proposent un modèle hérité des années 1980-1990 de Wonder Woman devant concilier son travail, sa vie de femme, de mère, contre lequel la jeune génération s’insurge. Faustine Kopiejwski, Julia Tissier et moi étions frustrées de voir les sujets de société et la culture, qui occupent nos conversations, passer après la mode et la beauté. Un plan de départ chez Be nous a permis de créer le magazine qu’on avait envie de lire. A force de donner la parole à des entrepreneuses, on s’est dit : pourquoi pas nous ? Si nous on ne le fait pas, qui va le faire ? »
En quoi ChEEk Magazine est-il différent des autres féminins ? « ChEEk est un pure player, un magazine uniquement en ligne, qui s’adresse aux jeunes femmes de 20-35 ans. Il est davantage axé sur les sujets de société que sur la mode et la beauté. La pop culture fait partie de notre identité, beaucoup de femmes ont des choses à dire sur ce sujet. On s’intéresse aussi à l’entrepreneuriat. Le site américain féministe Jezebel nous a beaucoup inspirés. Rien ne ressemblait à ça. »
Le positionnement générationnel et féministe
« Vous vous définissez comme un pur produit de la génération Y, votre cible. C’est quoi ? », demande l’interviewrice. « Nous avions déjà consacré un livre à cette génération caricaturée par les médias. Il y a un vrai manque. Nous nous adressons à de jeunes actives, habituées à passer d’un job à l’autre, sans carrière linéaire, pas encore dans des vies personnelles très installées, ni mariées ni mères. Une génération assez sensible aux inégalités entre hommes et femmes. »
« Absolument. On a toujours dit qu’on était féministe mais on le criait plus ou moins fort. En trois ans et demi, la perception de ce mot a changé, portée par un air du temps parfois un peu factice. Les Américaines Emma Watson, Beyoncé, Lena Dunham, des filles de notre génération, inspirantes, ont banalisé le mot. Parallèlement en France, un discours s’est construit, des débats ont agité les féminins. »
« On était intersectionnelles et “body positives” sans le savoir. Cela explique aussi notre succès. » Dès le départ, il était clair pour nous que si l’on créait le nôtre, il ne parlerait pas que de femmes blanches et blondes. Un de nos premiers articles était consacré au « nappy », le fait pour les femmes noires d’afficher leurs cheveux au naturel. On était intersectionnelles et « body positives » sans le savoir. Cela explique aussi notre succès. Nous avons un lectorat divers, on essaye d’écrire sur le voile, de donner la parole aux lesbiennes peu représentées, de créer des ponts en abordant tous les sujets qui fâchent comme le porno, la prostitution. Nous n’avons pas un positionnement militant, nous sommes avant tout journalistes. Le féminisme est pluriel, le but est de donner la parole aux unes et aux autres. Ce qui nous intéresse vraiment, c’est la sororité. Peu importent nos divergences, être femme doit nous rassembler. »
Modèle économique et croissance
« Quel est votre modèle économique ? » ChEEk est gratuit. Les premières années, consacrées à faire exister ChEEk en tant que média, nous avons vécu grâce à notre chômage - merci la France - et à nos économies. Nous avons lancé deux campagnes de financement participatif, sur KissKissBankBank et Ulule, avant de créer du contenu pour des marques. Désormais, on s’attaque à l’événementiel. La presse est en crise, ce n’est pas un scoop. Les fonds d’investissements et les « business angels » sont frileux. L’investisseur classique de 40-50 ans, qui n’a jamais ouvert un magazine féminin de sa vie, pensait qu’on était un blog de mode. Etant déjà en partenariat avec les Inrocks, nous avons contacté Matthieu Pigasse. Il a compris l’intérêt de nous adosser à son groupe. Ce rachat nous donne enfin les moyens de voir plus grand mais nous restons les seules patronnes, libres. »
Évolution et ambitions futures
« Comment voulez-vous faire évoluer votre site à l’avenir ? » Nous avons 12 000 chantiers : faire des synergies avec Radio Nova, un hors-série en commun avec les Inrocks cet été, nous sommes partenaire du festival Rock en Seine, et de celui de mode et photo d’Hyères. On aimerait faire plus d’international et faire grossir la communauté et le trafic sur le site. Notre choix de mettre l’accent sur notre génération et ses modes de vie différents n’est pas du jeunisme, mais on a bien conscience que demain nous serons les « vieilles », on va donc passer la main et faire écrire plus de filles de 25 ans. C’est difficile et excitant à la fois. »
« C’est quoi, en fait, un « Juif tune »? La journaliste Myriam Levain lance en 2019 un compte instagram: « Stay Tunes ». La page s’est donnée pour but de mettre en avant les visages, les histoires et la vie des Juifs d’origine tunisienne, à la manière de “Humans of New York”. »
« On a tous en nous quelque chose de La Goulette. Et vous, c’est quoi ? », interroge la page Instagram Stay Tunes, en référence au fameux quartier juif de Tunis. « Stay Tunes » est né en 2019, au moment où j’ai décidé de partir plusieurs semaines à Tunis, seule, sur les traces de ma famille maternelle originaire de Tunis et L’Ariana. Je voulais retrouver les endroits où ma grand-mère avait vécu, mettre des images sur cette partie de mon histoire juive que je connaissais beaucoup moins que mon histoire ashkénaze. »
La réussite de Stay Tunes repose notamment sur l’audience tunisienne-musulmane-que Myriam Levain n’avait pas anticipée. « La jeunesse tunisienne est encore plus connectée que nous aux réseaux sociaux depuis la Révolution et quand j’ai commencé à poster depuis Tunis, les followers sont tout de suite arrivés. »
« J’ai interviewé 160 personnes, de tous les âges, tous les styles et tous les endroits. Je ne pensais pas rencontrer des gens connus quand j’ai commencé ma galerie de portraits, car ce qui m’intéresse le plus, ce sont les souvenirs et les petites traditions que toutes les familles se transmissent. Je voulais aussi que chaque témoignage compose une grande mosaïque de ce que c’est, être tune, car il y a mille façons de l’être. »
« Tunes, c’est bien une spécificité du monde séfarade ? C’est une histoire juive tunisienne, qui n’est pas la même que celle des autres Juifs d’Afrique du Nord. »
« Après avoir bien exploré cette culture et avoir beaucoup voyagé en Tunisie depuis 4 ans, je me rends compte que je suis une tune très parisienne, aussi fière de mon héritage séfarade que de mon héritage ashkénaze. »
Portraits et identité
« Mes racines juives tunisiennes ont toujours été très présentes dans mon enfance car mes deux parents ont grandi en Tunisie. Leurs mères se connaissaient de là-bas, mais eux se sont rencontrés en France ; ils étaient très différents, j’ai été leur fille unique et leur trait d’union. »
« Je suis née à Tunis, dans l’appartement de mes grands-parents, et j’ai grandi dans une famille juive pratiquante. Nous avons rapidement déménagé à l’Ariana, où j’ai passé toute mon enfance et mon adolescence. »
« Journaliste presque geek, shakirologue et martienne. »
Le Speech de Myriam Levain
Tableau synthèse: ChEEk Magazine et Stay Tunes
| Projet | Objectif | Public cible | Mode économique |
|---|---|---|---|
| ChEEk Magazine | Renouveler la presse féminine, privilégier les sujets sociétaux | Femmes 20-35 ans | Gratuit, financement participatif, partenariats et événements |
| Stay Tunes | Portraits de Juifs d’origine tunisienne, identité et mémoire | Public intéressé par l’identité et l’histoire juive tunisienne | Projets personnels, couverture médiatique |