Le conditionnement est au centre des théories comportementales. Si le mot est entré dans le langage courant, on connait finalement assez mal les origines théoriques de cette notion. Voyons donc ensemble ce qu’il en est.
Le conditionnement classique (pavlovien)
Le conditionnement classique est un type d’apprentissage automatique ou inconscient où un stimulus neutre est lié à un autre stimulus qui suscite une réponse naturelle. Le conditionnement classique a été découvert par le physiologiste russe Ivan Pavlov et est souvent appelé conditionnement répondant ou pavlovien. Pavlov a d’abord mené des recherches sur le système digestif des chiens, dans le but d’étudier le réflexe salivaire. Il remarqua qu’un chien qui revenait dans le laboratoire de recherches après plusieurs fois, se mettait à saliver avant même qu’on le nourrisse.
Le chien salivait à voir simplement la pièce, le plat où on mettait la nourriture, la personne qui la lui donnait ou encore à sentir l’odeur de la viande. Pavlov vit dans ce phénomène la base de l’apprentissage et désigna ce phénomène par le nom de réflexe conditionnel (ou conditionné) ou réflexe de Pavlov. Par la suite, il se pencha sur cette découverte le reste de sa vie. Dans sa deuxième expérience sur le sujet, il présenta de la nourriture à un autre chien. Cette fois, le SI était la nourriture qui provoquait toujours la salivation du chien (RI).
Conséquemment, Pavlov commença à faire un stimulus (SN) chaque fois qu’il se préparait à lui servir son repas. Après peu de temps, il réalisa que le chien salivait (RC) dès qu’il entendait un stimulus (SN) et ce, même dans un cas où il ne lui apportait pas la nourriture. Pavlov a fait considérablement avancer les recherches sur les réflexes conditionnels. Ces réflexes peuvent s’apparenter à une réaction involontaire, non innée, provoquée par un signal sonore extérieur.
Le stimulus inconditionnel (SI) provoque une réponse inconditionnelle (RI). Le stimulus neutre (SN) devient, après appariement répété, un stimulus conditionnel (SC) déclenchant une réponse conditionnelle (RC). Le fameux « chien de Pavlov » est l’un des premiers participants canins à ces expériences. Le conditionnement classique décrit ainsi l’association entre SN et SI pour donner RC.
Le conditionnement classique est un apprentissage qui associe des stimuli neutres de l’environnement à des réactions inconditionnelles fortes de l’organisme. Cette notion de réaction non volontaire est le principal point qui la différencie du conditionnement opérant. Le stade cognitif est l’information et le stade affectif est la phase émotionnelle que provoque le stade cognitif.
En publicité, le conditionnement classique peut influencer les comportements et les attitudes en associant une marque à des stimuli positifs. Par exemple, Coca-Cola a réussi à associer sa marque au bonheur et à la satisfaction en l’intégrant dans des contextes sportifs, ensoleillés ou balnéaires. En construisant la reconnaissance de la marque par le biais du conditionnement classique, on associe les éléments visuels ou sonores (logos, couleurs, slogans) à des émotions positives, favorisant la familiarité et la mémorisation.
Le conditionnement classique peut transférer des associations positives d’une marque existante à un nouveau produit et soutenir les lancements et les extensions de produits tout en minimisant les perceptions de risque chez le consommateur. L’utilisation de la musique, des célébrités et des couleurs dans les campagnes permet d’établir des associations émotionnelles et des symboles de statut qui renforcent l’effet pavlovien sur l’attention et l’achat.
En synthèse, le conditionnement classique, issu des travaux de Pavlov, repose sur l’association répétée entre un stimulus neutre et un stimulus inconditionnel pour provoquer une réponse conditionnée identique à la réponse naturelle.»
Le conditionnement opérant (Skinner)
Le conditionnement opérant est une modification du concept par Skinner, qui l’oppose au conditionnement classique. La différence tient dans le fait que le conditionnement n’est plus lié à des réflexes mais à l’influence de l’environnement, qui renforce positivement ou négativement le comportement observé.
Par exemple, si un rat découvre, par hasard, qu’en actionnant un levier il obtient de la nourriture, il cherchera à actionner à nouveau le levier. Cette description du conditionnement constitue un modèle de description des apprentissages et met l’accent sur les renforcements et les conséquences
La boîte de Skinner, version simplifiée parfois décrite dans des vidéos, permet de mettre en évidence le conditionnement opérant: l’expérimentateur apprend au rat différentes tâches, comme appuyer sur un levier pour obtenir de la nourriture, pousser une manette et appuyer sur un levier, ou encore mettre une bille dans un cercle, pousser la manette et appuyer sur le levier. Ce cadre illustre l’influence de l’environnement sur le comportement et l’apprentissage par renforcement.
Applications et implications
Le conditionnement classique permet de construire des liens émotionnels entre une marque et des stimuli, renforçant la reconnaissance et la fidélité. L’utilisation de la couleur, du son ou d’un jingle, ainsi que l’appui sur des célébrités, peut transformer des associations neutres en réponses conditionnées positives qui favorisent l’achat et l’attachement à la marque. Les oppositions entre conditionnement pavlovien et opérant mettent en évidence des approches complémentaires du marketing: d’un côté, l’association et l’émotion; de l’autre, le renforcement et la répétition des comportements souhaités.
Les travaux de Pavlov et leurs prolongements montrent aussi que le conditionnement peut opérer au-delà des humains et même chez les plantes au sens figuré, lorsqu’on parle des réponses comportementales à des stimuli. Toutefois, l’étude des limites et des contextes reste essentielle pour éviter l’écueil des généralisations hâtives dans le domaine publicitaire et pédagogique.
Notes et références essentielles
- I. Pavlov, Les Réflexes Conditionnés, 1927
- B. F. Skinner, L’Analyse expérimentale du comportement, 1969
- Chapitre « Le conditionnement opérant de Skinner », Théories du développement de l’enfant, De Boeck Supérieur, 1994
- Articles et synthèses sur une approche cognitive du conditionnement pavlovien
- Le stimulus non conditionné déclenche la réaction non conditionnée.
- Le stimulus neutre, puis le stimulus conditionnel, transforment progressivement le SN en SC et la RNC en RC.
- Le conditionnement est un apprentissage par association sans nécessairement introduire de nouveau comportement; il transforme les liens entre stimuli.
