Un cookie, c’est un petit fichier que votre navigateur web enregistre sur votre ordinateur (ou votre mobile) lorsque vous visitez un site. Il est associé au nom de domaine de ce site (par exemple, eskimoz.fr). Lorsque vous retournez sur ce site, le serveur est capable d’interroger votre cookie et de lire les informations qu’il contient, pour vous reconnaître. On peut rapprocher le cookie d’un « traceur ». Les cookies techniques assurent le bon fonctionnement du site web, comme la sécurité et l’affichage de vidéos. Les cookies statistiques permettent de connaître l’usage que vous faites de notre site. Ils collectent des données sur l’utilisation du site pour améliorer les services. Les cookies publicitaires permettent d’identifier la source de votre arrivée sur le site internet afin de personnaliser les publicités. Ils comprennent notamment les cookies dits de personnalisation.
Distinction clé : premiers et tiers
Contrairement aux cookies dits « first-party » (cookies de première partie) qui sont créés et déposés par le site que vous visitez directement, les cookies tiers sont créés par des domaines autres que celui visité. Supposons que vous lisez un article de presse qui embarque une vidéo hébergée sur Youtube. Youtube va déposer sur votre ordinateur un cookie, qui lui permettra de savoir que vous avez vu cette vidéo, et se servir de cette information pour vous proposer du contenu similaire lorsque vous vous rendrez à nouveau sur le site de Youtube. Les cookies tiers permettent aux annonceurs de suivre les utilisateurs à travers différents sites web. En collectant des données sur les pages visitées, les produits consultés et les interactions avec les contenus, ces cookies aident à créer des profils détaillés des utilisateurs.
Les cookies tiers peuvent être remplacés par l’utilisation de données de première partie (collectées directement par les sites que vous visitez). Au lieu de suivre les individus, cette technologie regroupe les utilisateurs en segments d’audiences agrégées (des cohortes d’internautes ayant des profils similaires, les FLOCs - Federated Learning of Cohorts). « Google a décidé d’abandonner FLoC, son alternative aux cookies tiers. La publicité contextuelle consiste à diffuser des publicités basées sur le contenu de la page que l’utilisateur consulte, plutôt que sur son historique de navigation. »
Pourquoi les cookies tiers provoquent des débats sur la vie privée
Les cookies tiers permettent aux annonceurs de suivre les utilisateurs à travers de nombreux sites web, ce qui soulève des préoccupations importantes en matière de vie privée. Le RGPD, en vigueur depuis le 25 mai 2018, impose des restrictions strictes sur la collecte et l’utilisation des données personnelles. La fin des cookies tiers sur Google Chrome va impliquer une diminution du volume d’informations collectées par les plateformes publicitaires et obliger les annonceurs à repenser leurs méthodes de ciblage.
Imaginons que vous visitiez plusieurs sites de commerce en ligne. Avec les cookies tiers, une entreprise publicitaire pourrait suivre votre navigation entre ces différents sites et vous montrer des publicités pour des produits similaires sur chaque site que vous visitez. Le passage à des données de première partie et à des segments d’audience agrégés change la donne : on passe d’un suivi individuel à une approche plus respectueuse de la vie privée.
Techniques et alternatives émergentes
Les cookies tiers peuvent être remplacés par l’utilisation de données de première partie (first-party data). Au lieu de suivre les individus, on regroupe les utilisateurs en segments d’audience. Des approches comme les FLoC/Topics évoluent vers des modèles de ciblage plus respectueux de la vie privée, notamment le ciblage contextuel qui s’appuie sur le contenu de la page plutôt que sur l’historique de navigation. Le Privacy Sandbox de Google et des API associées cherchent à offrir des solutions de publicité sans utiliser les cookies tiers. Certaines alternatives comme le suivi côté serveur (S2S) permettent de continuer à mesurer les performances tout en respectant le consentement et la vie privée.
Les « identifiants uniques » et les « salles blanches de données » servent à partager et analyser des données sans compromettre la confidentialité individuelle. Le recours à ces mécanismes dépend des exigences réglementaires et des préférences des utilisateurs concernant le consentement et le traitement des données.
Fonctionnement des cookies tiers : étape par étape
Étape 1. Demande initiale : lorsque le navigateur charge une page comportant du contenu tiers, le navigateur envoie une requête au serveur tiers pour récupérer ce contenu. Étape 2. Création de cookies : le serveur tiers renvoie un cookie qui contient des données telles qu’un identifiant utilisateur unique et des horodatages. Étape 3. Suivi intersite : lorsqu’un utilisateur visite d’autres sites avec des cookies provenant du même tiers, le serveur peut y accéder pour suivre l’activité. Étape 4. Diffusion d’annonces : sur la base du profil, des annonceurs diffusent des publicités ciblées, augmentant les chances de conversion.
Impact sur le marketing
Concrètement, la fin des cookies tiers entraîne un passage de solutions uniques à une diversité de leviers, avec des retours en temps réel vers des solutions plus différées, et un passage d’un ciblage déterministe à des méthodes probabilistes. Le suivi intersites, le retargeting et les mesures d’attribution doivent être réinventés. Le suivi côté serveur devient une voie clé pour réintégrer les données tout en respectant les préférences des utilisateurs.
Les données propriétaires (first-party) prennent une importance accrue : elles proviennent directement des internautes via des canaux propriétaires (formulaires, enquêtes, programmes de fidélité) et permettent un ciblage plus transparent et moins intrusif. Le fingerprinting et d’autres techniques controversées restent sous surveillance réglementaire et éthiquement discutables; la CNIL rappelle les exigences de transparence et de consentement.
Cookies tiers et conformité
Le RGPD impose que les cookies tiers ne soient activés qu’avec le consentement explicite de l’utilisateur. Les bandeaux de consentement doivent présenter clairement les finalités des cookies et permettre un refus aussi simple que l’acceptation. Les outils de gestion du consentement (CMP) aident à auditer et archiver les paramètres de consentement pour démontrer la conformité. Des navigateurs qui bloquent par défaut les cookies tiers renforcent la protection de la vie privée, mais peuvent affecter certaines fonctionnalités du site.
Google, YouTube et les autres services utilisent une gamme de cookies et technologies similaires à des fins de fonctionnement, d’analyse, de publicité et de sécurité. Par exemple, des cookies comme NID, _Secure-ENID, __Secure-YNID, PREF, et d’autres permettent de mémoriser des préférences, d’améliorer les recherches et de diffuser des publicités ciblées. Le suivi et l’analyse restent essentiels pour mesurer l’audience et l’efficacité des campagnes publicitaires, tout en exigeant une gestion rigoureuse des consentements et des droits des utilisateurs.
Gestion pratique et bonnes pratiques
Pour une gestion efficace des cookies, il est important de comprendre la différence entre cookie tiers et cookie propriétaire et d’évaluer les effets de leur blocage sur les fonctionnalités du site (chat en ligne, boutons de partage, panier, etc.). L’activation des cookies tiers dépend du consentement et peut être bloquée par les paramètres du navigateur. Identifier les cookies présents sur un site peut se faire via la console de développement ou des scanners en ligne.
Les données propriétaires offrent des avantages clairs : elles permettent de personnaliser l’expérience sans dépendre d’acteurs tiers. Les technologies comme le S2S et les cohortes (FLoC/Topics) représentent des options émergentes pour préserver l’efficacité marketing tout en protégeant la vie privée. Dans tous les cas, la transparence et le respect des préférences des utilisateurs restent prioritaires.
Tableau explicatif rapide
| Type de cookie | Propriété | Utilisation principale | Risque vie privée |
|---|---|---|---|
| Premier party | Editeur du site | Fonctionnalité et UX | Faible |
| Tiers | Partenaires externes | Publicité, analyse intersites | Élevé |
| Local storage | N/A | Stockage côté client | Contrôle limité |
| Fingerprinting | N/A | Identification unique sans stockage | Très élevé |
Les bandes dessinées et les exemples chiffrés dans le texte montrent l’ampleur du paysage actuel et les tensions entre performance marketing et protection de la vie privée. L’évolution vers des modèles centrés sur la vie privée, comme le ciblage contextuel et les données first-party, s’inscrit dans une demande croissante des utilisateurs pour davantage de contrôle et de transparence.
Les images et les schémas peuvent aider à clarifier les notions de cookies tiers et propriétaires, les flux de données et les cas d’usage en marketing numérique.
La DATA: Big, 1st Party, 2nd Party et 3rd Party Data et Comment Marche un Cookie ?
Pour conclure, les cookies tiers restent présents dans certaines configurations et services, mais leur extinction progressive est remplacée par des approches axées sur le consentement, les données propriétaires et des solutions privacy-friendly qui préservent l’efficacité marketing tout en renforçant la protection des données personnelles.