Le marché de la confiserie et de la biscuiterie en Suède

La traduction mot à mot de ce concept suédois par « les bonbons du samedi » n’est pas suffisante pour comprendre vraiment le sens ni la portée de cette tradition nationale suédoise. Une petite visite au Konsum ou à l’ICA du coin, un samedi sera beaucoup plus efficace pour saisir le mélange d’effervescence, de ferveur enfantine et de libération qui se cache derrière ce rite typiquement scandinave.

Origines historiques et héritage des expériences de Vipeholm

C’est à la fin des années 40 que cet étrange concept fait son apparition avec ce qu’on a appellé les expériences de Vipeholm (Vipeholmsexperimenten). Vipeholm est un quartier de la charmante petite ville de Lund, en Scanie, dans lequel se trouvait un hôpital psychiatrique, celui là-même qui a lancé le fameux programme de recherche sur les caries dentaires. Le programme dura 10 ans (entre 1945 et 1955) et il fut financé par une association de dentistes mais également par différents industriels de la confiserie.

L’objectif principal de ce programme était d’éradiquer les caries dentaires, un véritable fléau dans les années 40 en Suède puisque même les dents de lait des jeunes enfants étaient attaquées par les caries. Le programme prévoyait donc d’administrer à un échantillon de 1000 patients de grandes quantités de sucre grâce à l’ingurgitation d’un bonbon baptisé « Vipeholmstoffee » et donné régulièrement aux patients. L’expérience fut plus que concluante puisqu’à la fin de l’expérience, les patients avaient tous, hommes comme femmes, une vingtaine de caries chacun dans leur bouche.

Les conditions terribles de cette étude scientifique ont été révélées en 2023. Pendant deux ans, précisait Le Monde, les patients ont été poussés à avaler de très fortes quantités de sucre, une expérience sponsorisée par les fabricants de confiserie qui espéraient mettre ainsi en évidence l'existence de bonbons inoffensifs pour la santé dentaire. Certains recevaient du sirop avec leur nourriture, d’autres des boissons sucrées. D’autres, encore, ingurgitaient entre huit et vingt-deux caramels par jour. Les glucides ont provoqué des caries chez presque tous les patients, relatait l'an dernier à France Info Elin Bommenel, chercheuse à l'université de Lund (Suède) qui a enquêté sur cette expérimentation.

Les différents débats qui s’en suivirent conclurent à la fois à la responsabilité de l’industrie de la confiserie et à la nécessité de changer les règles d’hygiène dentaire. Car l’étude fit en effet également apparaître qu’une grosse consommation de bonbons concentrée sur l’espace d’une journée était moins dangereuse pour les dents qu’une consommation régulière de bonbons.

La tradition du lördagsgodis et ses conséquences

Toute personne ayant grandi en Suède ces cinquante dernières années a goûté aux lördagsgodis, les “sucreries du samedi”. Un phénomène visant initialement - à l’initiative des autorités sanitaires - à réduire à un jour par semaine la consommation de sucreries pour éviter que les enfants n’aient des caries. Ce qui est devenu depuis une tradition nationale (parfois bousculée par un excès de gourmandise) est aujourd'hui inquiété, de manière temporaire espère-t-on, par la mode des swedish candies hors des frontières.

La tradition du lördagsgodis reflète le concept scandinave de lagom - ni trop peu, ni trop. "On nous apprend dès l’enfance que les bonbons, c’est une fois par semaine. C’est acceptable d’en manger beaucoup, mais uniquement ce jour-là", explique Bronte Aurell, propriétaire avec son mari de la boutique de bonbons suédois ScandiKitchen à Londres. Les Suédois, en effet, perpétuent depuis des décennies une tradition étonnante qui consiste à avaler des sucreries en grande quantité, mais seulement un jour par semaine.

Alors la grande question est : limiter la durée limite-t-il vraiment la consommation? Les suédois n’ont beau consommer des bonbons que le samedi, comme le veut la tradition, et mener par ailleurs une vie plutôt saine, ils sont néanmoins les plus gros consommateurs de bonbons au monde, près de 17 kg par an et par habitant. Les Suédois adorent les bonbons et leur consommation de friandises, chocolat et autres sucreries est parmi les plus importante au monde, et en constante augmentation.

Et bien le plus naturellement du monde, ils s’emplissent d’énormes quantités de bonbons le samedi et s’abstiennent toute la semaine pour replonger le samedi suivant. Ils créent ainsi une sorte de besoin ou même de dépendance que la frustration et le manque exacerbent tout au long de la semaine. Le samedi suivant, le craving s’annonce et la haute dose de sucre est ainsi garantie jusqu’à l’overdose, et de même chaque semaine.

Une sorte de dépendance à la fois physique mais aussi affective se crée peu à peu avec ces petites douceurs qui compensent les frustrations de la semaine et deviennent presque obligatoires et libératrices. Que dire de ce mode de consommation compulsive ? Rien d’autre que ce qu’il dit déjà : on devient très vite dépendant du sucre et les suédois habitués à la retenue toute la semaine, sont plus enclins à faire des excès le week-end : ce qui est tout de même assez drôle lorsqu'on observe le mode de fonctionnement de la société suédoise est que ce qui vaut pour les bonbons vaut d'ailleurs aussi pour la consommation d'alcool très concentrée sur le week-end.

Consommation, goûts et marché

En Suède, les bonbons ne sont pas réservés aux enfants. Les adultes sont totalement accros à leurs grenouilles vertes, leurs bananes en mousse, leurs sucettes acidulées ou leurs réglisses salées, et ne laissent personne, armés de leur petite pelle en plastique, remplir leur sachet. Salta Katten (réglisses salées en forme de chat), Vattenmelon (bonbons gélifiés à la pastèque) ou Amerikanska Pastiller (pastilles en chocolat) : chaque année, les Suédois avaleraient autour de 15 kg de bonbons par personne, contre 3,5 kg pour un Français en moyenne.

D’après le quotidien suédois, chaque habitant du royaume consomme 16 kilos de bonbons par an, qu’ils soient hypersucrés, acides ou salés, mous ou durs, en forme de voiture ou d’hippocampe. En Suède, si le concept de bonbons du samedi reste “souverain”, il est bon que les parents connaissent certaines règles pour le bien de leurs enfants, écrivait Svenska Dagbladet dans un autre article à la fin d’octobre, avis d’expertes à l’appui.

Parmi les conseils donnés, “ne pas interdire les sucreries”. Après tout, même si elles ne sont pas nécessaires au corps humain, “nous avons besoin de bonnes choses pour nous sentir bien”, plaidait la psychologue pour enfants Reyhaneh Ahangaran. En matière de gastronomie, chaque pays a ses formules. En France, depuis le succès d'un film français soutenant que la vie n'est pas un long fleuve tranquille, certains ont pris l'habitude de dire que, le lundi, c'est ravioli. En Suède, le samedi, c'est bonbons.

Production, exportations et pénuries récentes

La demande est si forte dans des pays comme les États-Unis, le Royaume-Uni, la Corée du Sud ou l'Australie que la production de friandises suédoises a du mal à suivre pour satisfaire tout le monde. Des millions de vues plus tard, il y a désormais des “files d’attente” devant la boutique en question, BonBon, raconte le journal britannique. Dans un premier temps, les Suédois en ont éprouvé une certaine fierté (“Amérique, pourquoi es-tu tant obsédée par nous ?” titrait en anglais un journal de Stockholm, Svenska Dagbladet, en février 2024).

Jusqu’à ce que cette mode ait des effets moins enviables. Car la forte demande étrangère a vidé les stocks des producteurs scandinaves, qui ont du mal, désormais, à satisfaire la demande. “On ne l’avait pas vu venir”, admettait en mai un responsable de Bubs, l’un des principaux producteurs suédois de bonbons, cité sur le site de la radiotélévision publique suédoise SVT. Depuis, l’entreprise - qui appartient à un grand groupe norvégien, Orkla - a réalisé des investissements pour pouvoir augmenter sa production de 20 %.

Résultat des courses, révèle The Guardian, les stocks de nombreux bonbons suédois (notamment ceux de la marque Bubs) sont vides cet automne, la pénurie touchant particulièrement les États-Unis, la Corée du Sud et la Scandinavie. "La tendance a commencé à décoller au printemps, explique Niclas Arnelin, directeur chez Orkla, fabricant des bonbons Bubs. Et malheureusement, nous n’avons pas fait suffisamment de stock avant l’été." Un autre phénomène explique en effet la pénurie : la traditionnelle pause estivale de six semaines imposée aux salariés de l'entreprise suédoise, qui n'a pas permis de renouveler les stocks.

Face à la situation, Bubs a dû réduire sa gamme de produits et concentre actuellement sa production sur trois variétés afin d'augmenter les volumes disponibles. En Suède, les magasins reçoivent des quantités limitées de bonbons, qu'ils vendent en priorité aux consommateurs locaux. Certains Suédois, enfin, demandent à leurs proches qui voyagent d'en rapporter s’ils en trouvent à l’étranger.

Politiques publiques, impôts sur le sucre et santé publique

Pouvez-on parler du marché sans évoquer la santé publique ? Pourtant en Suède, comme dans de nombreux autres pays, l’obésité est en constante évolution et l’idée d’un impôt sur le sucre (söckerskatt), ici comme ailleurs, a été plusieurs fois discuté au parlement suédois. En Suède, cela n’a cependant jamais abouti, on préfère mettre l’accent sur le développement de l’activité physique et sur des mesures destinées à favoriser la pratique régulière d’un sport plutôt que sur une éventuelle limitation de la consommation.

Cependant en Scandinavie, les voisins danois ont tenté l’expérience du « söckerskatt » en 2009 mais l’ont stoppé en 2012 jugeant les résultats peu concluants. La Norvège a elle institué un impôt sur le sucre depuis 1981 et obtenu des résultats très encourageants notamment sur la diminution des problèmes dentaires. La Finlande (autre pays du nord hors scandinavie) a créé en 2013 un impôt sur les bonbons pour réduire une consommation jugée excessive par les autorités de santé et poursuit ses efforts.

Pâques et pics saisonniers

Si les fêtes de fin d’année restent le moment privilégié pour déguster chocolats fins et pralines, le week-end pascal est dédié aux bonbons. En effet, 10 % de la production annuelle de sucreries et bonbons est engloutie à Pâques entre le jeudi - skärtorsdagen - et le Vendredi Saint - långfredagen -. Vous les trouvez partout en self-service, sous le nom de lösviktgodis pour remplir l’oeuf de Pâques en carton illustré.

Évolution historique de la production

Autrefois les sucreries étaient chères et Apoteket (la pharmacie) avait le monopole de la production de pastilles sucrées et autres berlingots jusqu’à la fin du XIXème siècle. Lorsque la culture de la betterave sucrière s’est développée en Scanie, le prix du sucre est devenu plus accessible et des fabriques de caramels ont commencé à démocratiser les bonbons. En 1930, les classiques caramels mous et durs sont rejoints par les gélifiés.

Pour une autre influenceuse d’outre-Atlantique, Abigail Feehley, interviewée par l’agence américaine Bloomberg, les bonbons made in Sweden sont populaires parce que, “généralement de meilleure qualité”, ils sont pour la plupart “végétaliens, sans gluten et sans allergènes”. Sans oublier le “facteur nostalgie” qui entoure ces produits rappelant l’enfance.

Commerce, export et image internationale

La demande demeure forte, même lorsque l’inflation frappe au porte-monnaie et que les cours du sucre grimpent. “En période difficile, quand les gens sortent moins pour manger, les sacs à bonbons font partie du décor intérieur”, expliquait au printemps Henri de Sauvage-Nolting, le PDG de Cloetta, un des leaders suédois du secteur, dans Aftonbladet.

La tendance d’exportation des bonbons suédois a suscité fierté puis inquiétude : “On ne l’avait pas vu venir”, admettait en mai un responsable de Bubs. Dans certains pays l’engouement a provoqué des files d’attente devant des boutiques spécialisées et vidé les stocks des fabricants suédois, poussant les entreprises à augmenter leur production et parfois à réduire leur gamme pour prioriser les volumes.

Conseils et bonnes pratiques pour les familles

En Suède, si le concept de bonbons du samedi reste “souverain”, il est bon que les parents connaissent certaines règles pour le bien de leurs enfants, écrivait Svenska Dagbladet dans un autre article à la fin d’octobre, avis d’expertes à l’appui. Parmi les conseils donnés, “ne pas interdire les sucreries”.

Après tout, même si elles ne sont pas nécessaires au corps humain, “nous avons besoin de bonnes choses pour nous sentir bien”, plaidait la psychologue pour enfants Reyhaneh Ahangaran. De l’observation hypnotique des enfants au début de la scène à la séance de gavage finale qui s’en suit, les bonbons font partie intégrante de l’imaginaire suédois.

Points clés du marché

• Consommation par habitant parmi les plus élevées au monde (autour de 15-17 kg/an selon les sources).
• Tradition culturelle du lördagsgodis façonnée en partie par des politiques sanitaires passées.
• Exportations en forte croissance entraînant des tensions d’approvisionnement et des ajustements de production.
• Débats politiques récurrents sur l’introduction d’un impôt sur le sucre, contrastant avec des politiques orientées vers l’activité physique.
• Offre diversifiée : du caramel classique aux gélifiés, en passant par des produits véganes, sans gluten et sans allergènes.

Tableau : Chronologie rapide

En définitive, le marché de la confiserie en Suède est à la croisée d’une tradition culturelle profondément ancrée, d’enjeux de santé publique hérités de pratiques historiques et d’une dynamique commerciale internationale récente qui met à l’épreuve la capacité de production locale. Plus de stocks, ajustements de gamme et politiques publiques adaptées détermineront comment ce petit royaume du nord continuera à concilier gourmandise, santé et exportation.

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