Beaucoup a été dit et écrit sur l’origine de l’enseigne et de son concept novateur. Avant de parvenir, non sans brio, à démocratiser des produits artisanaux premium pour servir une large clientèle de gourmands, il lui faudra se battre pour imposer les standards de sa jeune enseigne, tant ses choix dénotent dans le paysage professionnel d’alors.
Les débuts et les premières décisions stratégiques
Il faut rappeler que Boulangerie Feuillette a des critères de recrutement exigeants. « Nous disposons d’une marge étroite car nous n’acceptons ni les investisseurs, ni les projets plurifranchisés et ni les salariés en reconversion. Et comme montré ci-après, le nombre annuel d’ouvertures va montrer une inflexion et s’accélérer vers 2022, date à laquelle le franchiseur externalise son développement. »
Nous sommes en 2014 et un avocat du cabinet Fidal contacte Laurent Delafontaine (alors fondateur du cabinet Axe Réseaux): il lui explique que son client, un jeune réseau de boulangerie-pâtisserie, souhaite réaliser son manuel opératoire. Son interlocuteur convaincu, le consultant se rend ensuite au siège de la jeune enseigne, à Vendôme pour découvrir le concept in situ. Laurent Delafontaine y rencontre aussi Jean-François Feuillette, les questions fusent, l’échange est nourri et cela « matche » assez vite entre les deux hommes. L’exploitant mesure alors le chemin qu’il lui reste à accomplir s’il veut vraiment pouvoir commercialiser son concept.
« Il faut toutefois relativiser ces limites d’alors, par le fait que notre client s’est lancé comme franchiseur relativement jeune, à 36 ans », tempère Julien Siouffi. Une fois la collaboration entérinée, le concept est « mis au carré » et des outils (comme le manuel opératoire) sont conçus et mis en place pour préparer son lancement. Cette structuration et cette préparation finalisées, le franchiseur va développer son réseau en interne avec une développeuse issue du cabinet Axe Réseaux, puis par d’autres développeurs, moins en dynamique de réussite.
Face à l’enlisement, Jean-François Feuillette recontacte Laurent Delafontaine en 2021 et il lui propose de prendre en main le développement de l’enseigne.
La vision et l’ADN du réseau
Le témoignage de nos clients est la meilleure illustration de notre approche. Quand je repense au chemin parcouru, je crois que tout a commencé avec une idée simple : dans un marché longtemps dominé par des enseignes low cost, il fallait proposer des boulangeries qui ne transigent pas avec le goût, le choix des ingrédients ou l’exigence artisanale. Un jour, un client m’a dit : « Vous démocratisez la qualité en périphérie des villes ! » Je ne l’aurais pas mieux formulé. Issu du métier, j’ai été formé comme chef pâtissier dans des environnements premium, et l’exigence communiquée par mes mentors ne m’a jamais quitté. Chaque produit que nous proposons, et chaque ingrédient que nous choisissons du pain aux sauces en passant par les légumes ou les fruits, doit refléter le même niveau d’attention.
Si mon jardin c’est le produit, j’ai aussi compris qu’il fallait une organisation solide pour que cette exigence survive à notre croissance. Pour ce faire, j’ai choisi la franchise plutôt que le succursalisme, car je voulais consacrer nos moyens financiers à ce qui compte vraiment : notre production. C’est là que tout se joue.
À Blois, nous avons commencé par un petit laboratoire central de 500 m², puis sommes passés à 700, 1400. Aujourd’hui, nous disposons de 5 000 m², et nous travaillons déjà à un nouveau site encore plus significatif. Cette stratégie de centralisation de la production et cette discipline de coller à une organisation industrielle de pointe - sans jamais sacrifier l’esprit artisanal, a été décisive. Une fois ces bases posées, le phénomène Feuillette s’est amplifié presque naturellement. Bien sûr, nous avons été attentifs à différents facteurs clés, comme le choix de nos emplacements, mais désormais, ce sont nos clients eux‑mêmes qui nous attendent dans chaque nouvelle ville !
Ils découvrent nos boulangeries lors d’un voyage et ils réclament leur ouverture près de chez eux. Cette attente crée une dynamique vertueuse : nos franchisés bénéficient d’un concept qui attire par lui-même, sans avoir besoin d’artifices marketing ou de forcer notre notoriété sur les réseaux à coups de followers. C’est dans cet ordre-là que notre notoriété s’est construite, par l’apport de preuves et l’enrichissement de l’expérience client. Aujourd’hui, je reste attentif à garder ce rythme maîtrisé. Nous sommes heureux que nos franchisés nous renouvellent leur confiance et ouvrent plusieurs unités dans le réseau, mais cela exige aussi de renforcer en permanence nos capacités de production. A mes yeux, grandir ne signifie pas se disperser : nous continuons à innover dans nos recettes, à écouter nos clients et, aussi, à investir dans l’humain.
Les coulisses du développement et l’apport humain
Ma femme Margaux et moi-même sommes issus du secteur de la restauration - rapide pour elle (Cojean) et collective en ce qui me concerne (Compass group). Après dix années de salariat, nous voulions entreprendre ensemble. En l’espace de trois ans, nous avons rencontré différentes enseignes, dont Boulangerie Feuillette. Lors de notre première rencontre avec Laurent Delafontaine, la teneur de l’échange avait retenu notre attention. C’est logiquement que nous avons suivi le parcours d’intégration, jusqu’à rencontrer Jean-François Feuillette et être confirmés dans notre choix. Parmi nos critères, il y avait la performance du réseau et le niveau significatif de chiffre d’affaires des unités. Notre projet se situait à Bordeaux, nous avons déménagé pour cela, mais trouver un bon emplacement a pris trois ans.
La tête de réseau avait été transparente sur cette réalité, mais cette latence nous permettra de bénéficier d’une seconde opportunité dans le secteur. Lors du premier rendez-vous avec Laurent, nous avons apprécié son honnêteté et sa transparence. Il ne nous a jamais survendu le concept, il n’a jamais cherché à embellir les choses sachant que le concept bénéficie déjà de nombreux atouts. Il nous a sensibilisés à l’engagement personnel qu’il faudrait consentir, surtout les deux-trois premières années. Ensuite, nous avons été rassurés par notre alignement mutuel quant à la conception du travail, la qualité des produits, les valeurs humaines. Nous avons aussi apprécié le côté très professionnel d’Axe Réseaux, et senti une vraie stratégie derrière leur accompagnement.
Car intégrer un réseau de franchise, c’est aussi s’en remettre à une enseigne, à sa vision et cela a de quoi faire peur aux candidats. Avec qui êtes-vous le plus en rapport au siège? Les outils mis en place nous rassurent. Nous apprécions la qualité des produits et la manière dont la production est encadrée. Nous avons également bénéficié de la bascule récente vers un puissant système de planification et de passage de commandes. Puis l’animation assurée par le responsable régional et le formateur, qui passent sur site une fois par mois, et viennent en immersion un à deux jours par trimestre. C’est l’occasion de bénéficier d’une formation avec nos équipes (l’enseigne a aussi lancé sa propre école de formation) et de recaler certains processes.
Mon mot de la fin : « Le réseau Feuillette croit à une grande vitesse, mais il s’agit d’une croissance très encadrée et maîtrisée. » Comme le reconnaît Laurent Delafontaine et contrairement à la demande initiale, le besoin du client était beaucoup plus global. Puis début 2021 Clément Trochu, qui a rejoint le cabinet entre temps, pilote la refonte du manuel opératoire aux côtés de Gaël Chesné (cf. Lise Reytier (consultante externalisée Développement Feuillette) entre en scène en amont du process développement, dès la préqualification des candidatures. « Dès qu’un formulaire est rempli par un candidat, que ce soit depuis le site internet Feuillette ou un portail franchise, j’assure le traitement du lead. Si ce dernier est concluant, Lise envoie au candidat un dossier de candidature complet. S’il subsiste des doutes à sa lecture, elle reboucle avec Laurent. « Ce nouvel échange dure environ deux heures, durant lesquelles Laurent va plus loin en partageant : les données chiffrées (sous réserve de confidentialité), l’ADN du groupe, la société, nos exigences auprès d’un candidat (en complément de ce que j’ai déjà présenté). Feuillette, c’est environ 1500 candidats par an dont seuls 2,5% aboutissent. Ensuite, Lise Reytier suit la candidature pré-validée pour organiser la journée d’immersion. Puis elle récupère les rapports d’immersion auprès des candidats et de Sébastien, le moniteur. « A ce moment-là, j’appelle le candidat et nous rentrons dans les détails précontractuels, notamment la future zone d’implantation. Si nous avons déjà un local identifié, je le propose. Vingt-et-un jours après l’envoi du DIP, le CRZ est envoyé et l’acompte facturé au candidat. Et Lise effectue le suivi, ainsi que le lien avec Laurent pour les aspects techniques. Nous avons automatisé le process de traitement des dossiers avec la solution no-code Airtable : « Nous avons mis un an à le peaufiner, mais il fiabilise grandement le process et nous permet de ne rien oublier - contrairement aux traitements manuels d’avant (avec les Google sheets) », complète Laurent Delafontaine.
« L’enseigne était déjà en croissance et recrutait significativement sous l’impulsion de Laurent. Nous avons commencé par définir en amont tout le savoir-faire qu’il faut maîtriser pour exploiter une boulangerie Feuillette, et qu’il faudrait ensuite recueillir (les méthodologies, les process, les actions… ) et ce dans tous les domaines fonctionnels du concept (base de connaissance, production, management, communication, RH… ). Enfin, nous nous sommes attelés à la rédaction des chapitres, l’un après l’autre, pour relecture et validation par les référents métier. Pourquoi fallait-il accélérer ? Avec le recul, je me dis que poursuivre un rythme de croissance « raisonnable » aurait fonctionné, certes, mais nous aurions mis plus de temps et nous serions passé à côté d’un potentiel réel de candidats et d’une partie de notre marché. Il a su capitaliser sur l’essor de son marché. En l’espèce la restauration boulangère a explosé et « il a su se positionner sur le snacking en proposant une offre dont la qualité est garantie par des années d’histoire. En vous rendant chez Boulangerie Feuillette, c’est un artisan qui vous prépare à manger, vous achetez cette image !»
Contraste avec l’identité régionale et l’essor international
L’enseigne dispose d’une traction forte du marché des candidats, d’un bassin de professionnels prêts à lui faire confiance. Il a su bien s’entourer et notamment recourir assez tôt à un expert métier franchise comme Laurent Delafontaine. De fait, l’accélération des recrutements a multiplié les revenus de l’enseigne (droit d’entrée, redevances, commandes de produits, redevance publicitaire…). Elle reste notre pierre angulaire, si vous mandatez des « chasseurs de primes », vous augmentez d’autant le risque d’erreur de casting. Et vous passerez pour des encaisseurs de droits d’entrée.
Nous avons permis à l’enseigne de tenir le bon discours. Par la voix de Laurent Delafontaine, elle a pu être transparente quant au modèle de la franchise, ce qui est très vertueux. Notre modèle repose sur la variabilité du coût de développement. Sans cela, l’infrastructure est chère parce qu’il faut créer des outils de manière unique pour la première fois. Avant que Laurent ne reprenne le développement du réseau, la situation était déroutante. « Boulangerie Feuillette recevait beaucoup de candidatures, mais enregistrait peu d’ouvertures, avec des porteurs de projet lents à se décider. Les process, les outils, les supports commerciaux, le plan média… le cabinet avait livré ces éléments structurants dès 2015, mais ils n’ont pas été mis à jour ensuite. »
« J’étais surpris par cette déshérence et ai commencé par tout remettre d’équerre. J’ai apporté des innovations comme la journée d’immersion, les accords bancaires, la recherche immobilière et les rencontres des candidats avec les dirigeants. Une fois le dispositif upgradé, j’ai contacté les premiers candidats et ai réalisé les RDV. Pour sa part, Lise apprécie le contact avec des candidats fortement motivés par l’enseigne. »
Feuillette c’est une enseigne très attractive en termes d’image, de concept, d’expérience client. Elle salue également le côté structuré du réseau : « On sent qu’il y a un cadre robuste dans cette enseigne. » Quant à Clément, il souligne tout d’abord la solidité du concept : « La qualité des produits, le soin apporté au merchandising, l’agencement des vitrines, l’image de marque… Tout est cohérent et travaillé. »
Jean-François Feuillette porte une identité remarquable, un ADN produit fort, soutenu par une grande rigueur d’exécution, de mise en place et de service. Sans oublier un ticket moyen supérieur à la moyenne du secteur et un concept architectural et marchand particulièrement marquant. Et il confie avoir été marqué par la fidélité de certains collaborateurs autour du fondateur. « J’ai pu observer à quel point des intervenants clés comme Ghislain Courrier, ou Florian LACH - ensuite devenu franchisé, s’étaient fédérés autour de lui et de sa vision. »
Notre dirigeant salue également l’agilité avec laquelle l’accompagnement s’est adapté aux besoins du client. « Laurent a démarré le dossier en tant que consultant, puis il a poursuivi avec une casquette plus opérationnelle de développeur externalisé, pour devenir le « Monsieur Franchise » du réseau. »
De passage en Moselle ce mercredi 28 février 2024, rencontre avec Jean-François Feuillette : boulanger, pâtissier mais aussi entrepreneur à succès. Fondées en 2009, les enseignes du natif de Conflans-en-Jarnisy se multiplient partout en France. Conjuguer croissance et qualité. Un vieux rêve pour de nombreux entrepreneurs. Certains s'y sont cassé les dents mais pas Jean-François Feuillette. Ce mercredi 28 février 2024, il est à Woippy, dans la banlieue de Metz (Moselle) dans une de ses nombreuses boulangeries-pâtisseries qui quadrillent le territoire français.
"Nous en sommes un réseau de 65 établissements dont 41 en franchise. Pour notre développement, on a de nouveaux projets. L'objectif, c'est de continuer à ouvrir des magasins. Le petit rêve, ce serait de s’installer à l’étranger, aux États-Unis. Et pourquoi pas au Luxembourg tout proche."
Si Jean-François Feuillette est en Moselle, c’est sans doute pour jeter un œil averti sur le fonctionnement de cet établissement mais c’est aussi pour dédicacer son livre : La main à la pâte (Editions Michel Lafon). Son premier livre réunit cinquante recettes sucrées et salées réalisées grâce à quatre pâtes (feuilletée, sablée, brioche et pain). Côté préface, pas n'importe qui. C'est le célèbre pâtissier Pierre Hermé qui s'y colle. Les deux hommes se connaissent depuis longtemps. Apprenti boulanger à 16 ans, il est aujourd'hui à la tête de plusieurs dizaines de magasins qui portent son nom. Son apprentissage se déroule à la boulangerie Rusconi de Jarny (Meurthe-et-Moselle).
L originaire de Conflans-en-Jarnisy va développer un réseau autour de son patronyme. "J'ai ouvert mon premier magasin à Blois" raconte l'intéressé, "et je souhaitais vraiment revenir ouvrir des magasins dans ma région. Pour moi, c'était une évidence. Dans les produits qu'on propose, comme dans mon livre d'ailleurs, j'ai toujours des petits clins d'œil à cette région comme la tarte mirabelle ou la quiche lorraine. Pour moi, c'est important de refaire des produits vraiment locaux, des produits de mon enfance."
Jean-François Feuillette est aujourd'hui à la tête d’un groupe de 2.000 personnes qui fait plus de 140 millions d'euros de chiffre d’affaires. Quinze années de success story. "La qualité de produit, c'est mon ADN" répète le chef d'entreprise. Une exigence d'artisan dans un concept duplicable, c'est la force du projet où se croisent deux univers : la boulangerie-pâtisserie classique et la restauration rapide. Le tout dans un cadre chaleureux, accueillant et rassurant.
"Mon parcours m'a appris à tout soigner : la décoration de mes magasins, la tenue des vendeurs, la présentation des produits... Si vous n'achetez pas un produit de bonne de qualité, vous ne revenez pas. On ne peut pas faire un projet de qualité si on ne choisit pas, si on ne sélectionne pas ses matières premières" insiste Jean-François Feuillette, "c'est important de fabriquer. Dans une boulangerie comme celle-ci, il y a à peu près une cinquantaine de salariés dont 25 personnes en production."
En France, d'autres chaînes sont positionnées sur ce secteur. Le livre La main à la pâte s’inscrit dans cette dynamique côté littéraire et pédagogique, et le parcours de Feuillette témoigne d’une réussite entrepreneuriale qui mêle héritage régional et ambition internationale.
- Récit des débuts et des jalons importants du développement
- Adhésion à la franchise et centralisation de la production
- Équipe et accompagnement du réseau
- Expansion et perspectives internationales
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