Images Chocolaterie Aiguebelle : histoire, iconographie et traces visuelles

Cette article s’appuie sur les fragments fournis pour restituer l’évolution historique de la Chocolaterie d’Aiguebelle et les images associées qui accompagnent son récit.

Contexte historique et naissance d’une image énergétique

Pendant la Seconde Guerre mondiale, des problèmes d’approvisionnement incitèrent les moines à s’installer au Maroc, alors protectorat français, pour y fabriquer leur chocolat, et à y créer une succursale de la chocolaterie d’Aiguebelle, dont l’activité débuta en novembre 1942, dans l'usine élevée sous la direction de l'architecte Edmond Brion (2).

Aiguebelle Maroc fut la première chocolaterie implantée dans ce pays. Sa marque phare « Aiguebelle » adopta une gazelle pour mascotte - selon la légende, une gazelle aurait élu domicile sur le chantier de la construction de l’usine.

Dès la fin de la guerre, les moines d’Aiguebelle quittèrent le Maroc. L'usine conserva la marque « Aiguebelle », lança, en 1950, la marque « Frégalior », destinée à une barre chocolatée au lait et aux amandes caramélisées, encore commercialisée aujourd’hui, et, en 1957, sa première tablette de chocolat au lait.

Évolution industrielle et localisation

En 1960, elle absorba le chocolat Bléda (4). Rebaptisée Compagnie Chérifienne de Chocolaterie (CCC), reprise par la famille Elbaz (1984), puis par la famille Berrada (1987), elle devint leader sur le marché national du chocolat. Aujourd'hui, si elle a conservé son usine d'Ouled Ziane, son siège se trouve à Casablanca, son site de Lissasfa est consacré à la logistique et au conditionnement, et elle possède des dépôts dans plusieurs villes du royaume. Son slogan : « Je fonds pour toi ».

Marché et présence régionale

Un cinquième du chocolat consommé au Maroc (5) provient désormais de l'entreprise Aiguebelle Maroc. La société est présente dans certains autres pays africains. Par ailleurs, a été ouvert en 2009, sur le site de Casablanca, un musée du chocolat, qui présente, par le biais d’anciennes machines et d’anciens conditionnements, l’histoire du chocolat et son processus de fabrication.

Caobel et l’iconographie commerciale

Aujourd'hui, Caobel détient 90 % de part de marché avec 250 t de cacao en poudre commercialisées par an. Initialement marron, la boîte adopta ensuite un dégradé de couleurs, du rouge au jaune, puis en 1980, s'enrichit d'images d'enfants. Ce type d'illustration fut abandonné en 1991 et réapparut en 1997, pour disparaître peu après.

Contexte camerounais et images cartographiques

Cette firme, établie à Fédala (auj. (6) L’unique broyeur de cacao du Cameroun était jusque là la Société industrielle des cacaos (Sic Cacaos), à Douala, avec une capacité de 30 000 tonnes - filiale du groupe sud-africain Tiger Brands Limited au Cameroun, celle-ci est connue via sa marque Chococam. La transformation donnant une valeur ajoutée à la production nationale, le Cameroun recherchait des partenaires pour la transformation d’une plus large partie de sa production de cacao (entre 210 000 et 230 000 t).

Images et pédagogie

Entre 1860 et 1914, suite à une évolution de la technique de gravure mais aussi suite à l’apparition du capitalisme industriel et du développement des grands magasins, nous voyons la multiplication du nombre des images et cartes en carton liées à des produits. C’est dans ce contexte que la chocolaterie d’Aiguebelle réalise des séries de cartes aux thèmes variés, que les enfants pouvaient collectionner, mais qui leur permettaient également d’apprendre tout en s’amusant.

Outils de production et origines locales

Au départ les chocolats étaient fabriqués dans une aile attenantes à l’Abbaye d’Aiguebelle dans la Drôme dans une chocolaterie mais ils travaillaient aussi dans une distillerie et une filature. Le succès du chocolat fut au rendez-vous mais les moines n’étaient pas assez nombreux pour répondre à la demande, les moines ont donc demandé à des laïcs de venir travailler dans la chocolaterie.

Tableau récapitulatif des jalons clés

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