De la marque de fabrique aux premiers logos, les industriels protègent, garantissent et identifient leurs produits face à la concurrence. La notion de marque, définie comme un signe distinctif apposé sur une chose par celui qui l’a fabriquée, est très ancienne : son origine remonte aux débuts du commerce, dans l’Antiquité. Le signe distinctif de la marque apparaît souvent d’abord sous la forme d’une signature authentifiant le « véritable » produit, c’est le cas de Menier qui appose la sienne comme un sceau sur les emballages de tablettes de chocolat.
La marque se rencontre partout et constitue l’image même de la concurrence et de la compétition économique. Une marque se définit soit par un nom, soit par une forme, soit par un dessin figuratif ou des lettres, soit par une combinaison de couleurs. En 1904, les établissements Chauveau ne présentaient pas leurs spécialités - gaufre d’Alsace, cake grillé... Le message est complexe, il se réfère au contexte historique de l’époque, profondément motivé par l’annexion de l’Alsace à l’Allemagne. Entre 1907, date de l’association de Paul Thèves avec G. Chauveau et 1920, la tête de l’Alsacienne, en médaillon, est combinée à la marque « Biscuiterie Alsacienne ». Le choix du producteur et fondateur de marque n’est pas toujours celui du consommateur, ce qui explique des évolutions fréquentes et innovations quant à la construction de l’image de marque. Chemtoff, réalisateur du logotype de l’Alsacienne vers 1935, entreprend la stylisation du personnage original en superposition. La belle rousse aux cheveux frisés des années 1907-1920 devient blonde avec une mèche sur le côté. L’essentiel est que la marque soit forte et toujours efficace en ce qu’elle doit communiquer. L’Alsacienne commercialise deux nouveaux produits : Les Crok’images et les Circus. 1985Lancement de Boogy, trompette et Eurêka, un éventail de biscuits chocolatés. 1989L’Alsacienne demande à l’agence Carré Noir de réfléchir à nouveau sur le logo. L’objectif du brief est de restructurer la marque : Il en sort un visage poupin inscrit dans une coiffe transformée en rosette qui associe les deux couleurs fétiches de l’Alsacienne : Le bleu du personnage et le rouge de la marque. Ce renouvellement ainsi que la sophistication des récents produits incite à la création d’une nouvelle « Sophie », la dixième du genre depuis la belle Alsacienne de 1907. 1994L’ Alsacienne ayant vu ses ventes diminuées, fusion L‘Alsacienne- Belin. L’Alsacienne : son histoire / ClioMédia . - France : L’Alsacienne, 1993/01/01. - 84 p. : couv. ill , ill. coul.
Anonyme, 1925, Inv. 1907L’américain Michael Winburn est guéri d’un eczéma persistant par le baume de l’apothicaire Louis Nathan, qu’il produit artisanalement dans son atelier de Courbevoie (rue de la Sablière). Cet industriel, directeur d’une firme de produits chimiques (l’Omega Chemical Compagny) et d’une agence de publicité décide de s’associer avec ce pharmacien du quartier de l’Opéra. La marque Cadum, désignant généralement des produits pharmaceutiques, est déposée. Le nom vient de Cade, l’un des composants, c’est un mot provençal désignant un genévrier du midi. La décision est prise d’axer la publicité sur la démocratisation de l’hygiène par l’usage du savon individuel, encore considéré comme un produit de luxe en France. Les premiers cartons publicitaires présentaient en partie haute la photographie d’un homme se grattant, d’une maman soignant sa fille (...) et en partie basse l’accroche prévenait et conseillait " Ne vous grattez jamais ! Pommade Cadum soulage immédiatement et guérit toutes les affections de la peau ", " Pommade Cadum guérit Boutons, Dartres et toutes les Affections de la Peau " (...) " Dans toutes les pharmacies ". 1910
Winburn confie au célèbre peintre pompier Arsène-Marie Le Feuvre la réalisation de réclames pour les produits Cadum, destinés à l’exportation vers l’Espagne et l’Amérique Latine. Un carton noir et blanc présente dans un rond un homme entrain de s’enduire d’une pommade " Ungüento Cadum para afecciones de la piel (...) ". 1912Dans la revue " La Mode ", la jeune chanteuse Mistinguett est prise en photo et déclame " Le Savon Cadum est le plus agréable à employer ". L’image du bébé propre et innocent est choisie pour représenter l’hygiène et son moyen : le Savon Cadum. Après plusieurs essais édités pendant l’année, Le Feuvre réalise une affiche présentant un bébé sur un drap, devant une baignoire avec à ses pieds le savon et l’éponge pour se laver :" Savon Cadum pour la toilette ". 1913
Le fils de la célèbre danseuse américaine, Isadora Duncan, meurt noyé dans la Seine et le bruit court que le baby Cadum est mort. La légende veut que pour la publicité du Savon Cadum, le peintre se soit inspiré de l’image de cet enfant qui ne grandira jamais. Et pour répondre aux rumeurs, Cadum met des inserts dans la presse :" Regardez les bébés Cadum vivants ! et vous emploierez ce savon. Les bébés Cadum n’existent pas seulement sur les célèbres affiches. Ils sont des millions autour de vous, dans la vie ! Admirez leur mine fraîche ! (...) " Robert Sabatier écrira plus tard : " Depuis longtemps, Olivier s’amusait à lire les murs comme un livre d’images. On voyait des bébés partout : celui tragique du bébé Cadum. On disait que le bébé reproduit était mort peu de temps après et que sa mère pleurait en le voyant sur tous les murs " (" Les allumettes Suédoises " 1969).
Cadum et Banania : symboles visuels et mythes publicitaires
Des stars du spectacle prêtent leurs beaux visages à la marque Cadum, qui fait sa publicité dans la presse spécialisée " Comoedia Illustré " : Mlle Lyse Berty du Théâtre Miche, Mlle Napierkowska de l’Opéra-comique, Mlle Huguette Dastry de la Renaissance, Mlle Colonna Romano du Théâtre Français... 1919
Au sortir de la guerre, l’image du bébé Cadum est présente sur tous les murs de Paris et la marque de produits médicinaux (savon, dentifrice, shampooing...) remporte un franc succès. 1925La marque est présente sur tous les murs et la tête du bébé Cadum s’affiche sur 17 mètres de haut. La danseuse de Music Hall fait à nouveau la promotion du savon dans la presse " l’Illustration " : " Mlle Mistinguett dit : Je ne me rappelle pas avoir employé un savon qui m’ait procuré une sensation aussi agréable que le Savon Cadum. 1930La société Cadum règne sur 50% du marché de la savonnette et des produits d’hygiène. Paris possède de nombreux néons " Savon Cadum ". L’image du bébé étant très porteuse pour la marque, Cadum lance le bâton pour la barbe et pour sa campagne de publicité, affuble le bébé d’un blaireau et de mousse à raser. Le mythe Cadum continue avec la disparition du petit Lindbergh, la rumeur affirme aussitôt qu’il s’agit du bébé Cadum. Le symbole de la marque devient même une expression : des hommes politiques se jette le nom de " bébé Cadum " à la figure comme des noms d’oiseaux.
Entre les deux guerres, plusieurs artistes exploitent l’image du bébé Cadum. Le peintre surréaliste Alfred Courmes réalise une madone à l’enfant, avec le bébé Cadum dans le rôle du petit Jésus. " Ils surmontèrent ces diverses merveilles d’une réclame du Bébé Cadum sur un ciel gris zébré par une pluie fine. Paris était né " (Alexandre Vialatte in " Antiquités du Grand Chosier ").
1940Le bébé est mis à l’écart et cède la place aux belle jeunes filles sur les affiches " C’est un autre savon... 1952Cadum, Palmolive et Colgate fusionnent et le bébé cesse d’être le porte-drapeau de la marque, même s’il apparaît toujours comme un écusson sur les emballages. 1956Le fils du peintre Le Feuvre revendique dans la presse le statut de seul et unique bébé Cadum, car son père aurait utilisé entre autres son image, tandis que l’entreprise reçoit de nombreuses photographies se présentant comme le véritable bébé. 1969Une série d’affiches dans la revue " Sélection " montre des photographies de mamans jouant avec leurs enfants " Pourquoi les bébés Cadum ont-ils de si jolies mamans ? Le nouveau savon Cadum bien sûr !
Depuis quelques années, l’emballage ne comportait plus que le nom de la marque. Le nouveau présente un petit garçon dans les bras de sa maman " Cadum douceur ", et l’affichage reprend cette image " doux comme une caresse de bébé... 1984Le savon Cadum aux amandes douces change d’emballage et montre l’image d’une petite fille faisant une caresse à sa maman. Les annonces-presse reprennent le même concept d’image : une maman qui prend son bain avec sa fillette " La caresse Cadum. Rien n’est plus doux pour votre peau. 1987Lors de l’anniversaire des 80 ans de présence de la société à Courbevoie, Colgate-Cadum lance une courte campagne d’affichage représentant un père tenant son fils dans une serviette " Aujourd’hui les bébés Cadum ont des bébés " Cadum. 1993Sur l’édition du Grand Robert ont peu lire : " Bébé Cadum : Loc. Familière. Gros bébé rose et joufflu. D’après les affiches célèbres de la firme Cadum ". 1997Bruno Masure tourne les images destinées à un film évoquant le mythe du « Bébé Cadum », rue de Montmartre.
Banania et L’Alsacienne constituent d’autres exemples emblématiques. Banania / L’Alsacienne, Hervé Morvan, Inv. En 1912 après un séjour au Nicaragua, le journaliste Pierre Lardet découvre un breuvage délicieux composé de farine de banane, céréales pilées, cacao et sucre. De retour à Paris il se lance dans la fabrication industrielle. 1914" L’Antillaise " aux traits européens est la première image de la marque Banania, dessinée par H. Tishon. Elle figure sur les affiches de promotion et les boîtes en cartons et de métal contenant le produit. 1915L’image souriante du tirailleur Sénégalais comme reflet de la colonisation, réalisée par de Andreis, s’installe au verso des boîtes. Ces couleurs jaune, rouge et bleu seront désormais celles de la marque. 1925Le brillant concepteur mais piètre gestionnaire, Pierre Lardet s’associe à Albert Viallet, qui devient président du conseil d’administration. 1931Banania participe à l’Exposition Coloniale et connaît un grand succès. 1935" L’Antillaise " disparaît au profit du visage et du slogan de l’ami Y’a bon, revu par Georges Elisabeth. Monsieur Lespinasse fidélise sa clientèle par des " gadgets " : des présentoirs, des découpages, des puzzles promotionnels, des albums collecteur de chromos... 1940Dû au manque de matière première, malgré le rationnement, Banania modifie un peu son produit. Les slogans se teintent d’humour noir et de patriotisme : " Défense contre l’anémie " " Après l’alerte, c’est le réconfort " " Tous les matins, je réquisitionne mon Banania ". 1952La production passe de 2500 à 5000 tonnes (soit trois fois plus qu’avant guerre). 1953Albert Lespinasse devient Président-directeur général de la société, aidé par le publicitaire Jacques Bazaine. Il devient très vite l’incarnation même de la marque : créatif, dynamique et médiatique. 1960Banania reçoit l’Oscar de la Publicité. 1968Plusieurs campagnes de publicité (affiches, films) mettent en avant les effets énergétiques de Banania tout au long de la journée et des dessinateurs humoristes (comme Chaval et Siné) illustrent le breuvage. 1984Les composants du produit et leur richesse sont mentionnés sur les paquets. Un bol en mouvement et reprenant les traits du visage souriant s’affiche sur les boîtes. Du tirailleur Sénégalais, seuls restent le chéchia et le pompon stylisés. 1987En février, 70 ans après sa naissance, le conditionnement de Banania évolue : La marque abandonne toute référence au Sénégalais qui disait « Y a bon ». Le logo est symbolique, plus stylisé : Le sourire du tirailleur a été remplacé par celui d’un énorme soleil pour « capitaliser la sympathie intrinsèque de la marque ». Avril : Lancement de Tchocolat, le premier chocolat en poudre haut de gamme. Tchocolat a un positionnement délibérément adulte et devrait être consommé à l’heure du thé. Sur la boîte, un grand soleil toujours souriant regarde avec envie et plaisir le bol de Banania. 1990Lancement d’ une nouvelle boisson cacaotée pour les enfants baptisée Na !. L’occasion pour l’agence Hotshop, chargée de concevoir le packaging de ce nouveau produit de renouer avec certains des éléments graphiques historiques de la marque. Outre le jaune, dominant chez Banania, la couleur rouge réapparaît, ainsi que l’emblème du sourire gourmand qui rappelle la filiation de Na ! avec la marque. 1992Banania fête ses 80 ans : Plus que toute autre marque, Banania s’est faite depuis 80 ans le témoin de temps. A chaque époque, elle a su s’adapter. A travers ce nom, reste évoqué bien sûr la banane -produit de luxe lors de la création du produit- mais surtout le goût de l’enfance, gage de son succès. 1999La figure stylisée du tirailleur, adoptée en 1959, apparaît de nouveau sur les boîtes de Banania. Banania au musée : 80 ans d’art et d’histoire, 1912-1992
Cap Image - La publicité
Pour contextualiser ces évolutions, on peut observer comment les logos et les visuels se synchronisent avec les changements sociopolitiques et économiques: l’annexion, les périodes de guerre, les reprises industrielles et les campagnes de démocratisation de l’hygiène ou de la consommation. La construction de l’image de marque s’enracine ainsi dans des choix graphiques (couleurs, personnages, symboles) et dans des récits publicitaires qui popularisent des produits, parfois en les associant à des mythes collectifs ou à des figures mémorables.
| Marque | Éléments visuels clés | Périodes marquantes |
|---|---|---|
| Alsacienne | tête d’Alsacienne, médaillon, rosette, couleurs bleu et rouge | 1907-1994 |
| Cadum | bébé Cadum, publicité peinte, marketing images maternantes | 1910-1997 |
| Banania | tirailleur sénégalais, drapeau, soleil sur le logo | 1912-1999 |
Les images et les slogans deviennent des preuves de vérité et des vecteurs d’adhésion, transformant le consommateur en témoin de l’authenticité et de la fiabilité du produit. Le passage d’un porte-drapeau pictural unique à une combinaison colorée ou à un personnage stylisé montre l’évolution des techniques publicitaires et de la gestion de la marque face à la concurrence.