Après de longs mois de décroissance liée aux contre-effets de la crise sanitaire, les ventes de friandises reprennent des couleurs en France. Notamment dans le commerce indépendant où, entre tradition et modernité, une nouvelle génération de confiseurs prend position aux côtés des acteurs historiques du secteur. L’esprit gourmet - gourmand est là, l’innovation à valeur ajoutée et la prise en compte des nouvelles tendances aussi. C’est un petit événement qui a valeur de grande reconnaissance, et il est signé Dalloyau.
En décembre 2021, l’emblématique enseigne gastronomique aborde les fêtes de fin d’année sur le thème “Bonbon Noël”, invitant entre autres notre “âme d’enfant à (re)découvrir les confiseries d’antan remises au goût du jour par des artisans français” (sic). Incluant des références iconiques de cet univers (sucettes à l’ancienne, berlingots de Nantes, violettes, oursons guimauve, calissons d’Aix…), la collection ainsi constituée par Dalloyau réinjecte d’un coup une dimension patrimoniale à tout un pan - parfois ignoré, souvent sous-évalué - de notre culture alimentaire.
La confiserie française est historiquement et quantitativement un secteur important: avec quelque 600 spécialités recensées d’une région à l’autre, elle peut se prévaloir d’une diversité qui sur le fond n’a rien à envier à celle du fromage ou de nos vignobles. La crise sanitaire n’a évidemment rien arrangé. Privées depuis deux ans d’événements qui sont autant de sources de revenus substantiels (mariages, goûters d’anniversaires, baptêmes…), pénalisées également par le coup d’arrêt porté à des circuits tels que le duty-free, les parcs d’attractions, les cinémas, le CHR et autres fêtes foraines, les ventes de confiseries ont vu s’accélérer à la fin 2020 une baisse structurelle effective depuis plusieurs années. Par rapport à 2018, ce sont près de 150 M€ qui se sont envolés sous l’effet Covid, dont quasiment la moitié pour les seuls bonbons, sucettes, fruits confits et spécialités régionales.
Aujourd’hui, l’embellie est peut-être en vue : « Le réflexe friandise relève à 100 % d’un achat d’impulsion porté par le goût du plaisir et de la fête », constate Pascal Zundel, président des Confiseurs de France. « En 2020, les contraintes liées au climat ambiant ont plombé les occasions de consommer nos produits, d’où un résultat global exceptionnellement bas. Au printemps 2021, la situation s’étant un peu assouplie, des signes encourageants sont réapparus et ils semblent se confirmer depuis. »
Si la performance du deuxième trimestre 2021 a été perçue comme un début de rééquilibrage, celle du troisième a renforcé chez les professionnels un sentiment de reprise : + 2,2 % en valeur pour les bonbons à la fin septembre, + 10,6 % pour les sucettes, + 3,9 % pour les spécialités. Pascal Zundel, par ailleurs aux commandes en Normandie de la très réputée maison Bonbons Barnier, s’en félicite d’autant plus que le rebond s’effectue par le haut : « Le fait marquant est que ce sont les produits traditionnels à forte valeur ajoutée qui tirent la demande et c’est donc le commerce de proximité qui en bénéficie. » Vincent Tourtiller, directeur commercial de Monbana, partage cet avis: « Nous ressentons chez le consommateur l’envie de se refaire plaisir et d’en finir avec les frustrations. »
Parallèlement, il est évident qu’au-delà même de la crise qu’on traverse, il y a un retour vers le beau, le bon et le local que le seul commerce indépendant est capable de satisfaire. Il s’agit maintenant d’optimiser le mouvement et de ne rien lâcher en termes d’animation et de communication. C’est notre volonté.
À l’inverse d’une grande distribution qui privilégie le volume, l’objectif des artisans confiseurs est d’installer une stratégie de réenchantement passant par l’innovation distinctive et pertinente, avec une cible adulte dans le viseur. Innover donc. Plusieurs pistes s’inscrivent dans les grandes tendances: bio, locavore, naturalité, authenticité, sans gluten et moins sucré, voire sans sucre. Mais le point de départ demeure la confiserie traditionnelle et l’idée de gourmandise: « Ma démarche vise à revisiter les produits incontournables de notre enfance, à s’approprier les recettes et à les réinterpréter pour plus de plaisir gustatif, plus de surprise, plus d’émotion », déclare Thierry Court, autoproclamé « créateur de Petits Bonheurs ».
Dans ce cadre, d’autres artisans poursuivent et valorisent l’héritage tout en modernisant l’offre. Ashvin Verdier, quatrième génération à la tête de la maison familiale éponyme, rappelle: « Il ne s’agit pas de tout balayer mais de s’appuyer sur les fondamentaux, de les moderniser, de les sublimer. » Le Bonbon Français, créé en 2016, affirme son positionnement 100 % bleu - blanc - rouge et mise sur un merchandising pédagogique pour accompagner les détaillants.
Des approches innovantes émergent également dans des régions comme le Morbihan ou la Loire. Florian Giraud (Le Bonheur des Ogres) teste un nougat breton haut de gamme, fabriqué avec du miel de châtaignier et décliné en saveurs inattendues comme poivre de Sichuan ou combava. Ces créations affichent une éthique forte: ingrédients sélectionnés, partenariats responsables, recettes naturelles sans colorants ni additifs, emballages écoresponsables. Le résultats: +77 % de ventes en 2021 pour cette marque.
Autres exemples : TinyBird propose des BonsBecs 100 % végétal; Verdier explore des bonbons fourrés au vin de Jurançon et piment d’Espelette; Thierry Court présente Criiiks et Bom’bom. Dans la Loire, Les Bonbons de Julien mise sur une guimauve à la verveine et obtient +40 % de croissance en 2021. François Doucet Confiseur, connu pour la pâte de fruits, innove avec Kara’fruité, céréales sans gluten nappées de chocolat blanc et fruits, et remporte le 3e prix des innovations mondiales phares ISM 2021.
Face à ces évolutions, les débats persistent sur le sans sucre et le bio. Pascal Zundel affirme que l’essence même de la confiserie est le sucre et que le supprimer remet en cause le cœur du produit. Les avis sur le bio divergent aussi: certains restent sceptiques, d’autres, comme les Anis de Flavigny, proposent une offre biologique en sucre de canne depuis 2002. François Doucet s’engage aussi dans une offre AB de fruits secs enrobés, estimant qu’il existe une demande même si elle n’est pas le cœur des ventes.
La dynamique actuelle montre une confiserie contemporaine qui s’inscrit dans un équilibre entre tradition et innovation, entre artisanat et goût pour les expériences nouvelles. Cocoripop, créée en 2019 dans le Berry, est un exemple marquant: 100 % bio, confiserie premium avec des popcorns au caramel et beurre salé, premiers prix Épicures 2021. Emmanuel Dupuis, son fondateur, souligne l’importance de la rigueur dans la sélection des matières premières et du savoir-faire artisanal.
En somme, la confiserie française conserve ses racines historiques tout en s’adaptant à des modes de consommation actuels, avec une place croissante pour le local, le bio et le premium. Enfance, plaisir, gourmandise et partage restent les leitmotivs qui guident les artisans confiseurs, qui mêlent savoir-faire ancestral et créativité pour fidéliser une clientèle exigeante et curieuse.
Notons que la confection de bonbons et confiseries en France est le fruit d’un savoir-faire ancestral, vieux de cinq siècles, et que l’histoire des douceurs et des friandises est profondément rattachée à l’Histoire de France. Dans le monde professionnel, photos, logos ou messages apposés sur un bonbon, entre autres, sont autant de formules de personnalisations possibles. Si le maître confiseur sait réaliser des recettes ancestrales, il est aussi tenu de savoir inventer de nouveaux produits pour fidéliser une clientèle friande de nouveautés. Le métier de confiseur est souvent couplé avec celui de chocolatier, de glacier ou de pâtissier. Notons que le chocolat blanc, sans cacao, est considéré comme une confiserie et est fabriqué à partir de beurre de cacao, de lait en poudre et de sucre.
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