Il peut s’agir de questions que vous vous posez pour savoir si vous devez ou non réagir aux prix des concurrents. Dans cet article, nous allons essayer de vous donner des pistes de réflexion pour réagir et prendre en compte les changements de prix initiés par vos concurrents. Concurrence sur le prix Il s’agit d’un point central chez la plupart des entreprises qui constitue un facteur crucial lorsqu’on parle de compétitivité. Comment fixer des prix compétitifs et ainsi convaincre tous les consommateurs ? S’engager dans des batailles sur les prix fait donc partie du quotidien de nombreuses entreprises, surtout dans la situation actuelle du marché. Mais ce n’est pas toujours la solution la plus appropriée, car cela aboutit presque toujours à un jeu à somme nulle ou négative, où les bénéfices sont négatifs ou inexistants.
Les trois résultats potentiels lorsque l’on joue sur les prix
La part de marché n’est pas toujours la clé de la rentabilité. Tarifs Lorsque l’on parle de tarification, il existe trois étapes clés pour définir les prix de vos produits. Ces étapes sont disponibles dans ce que nous appelons la pyramide des prix.
Pyramide des prix
- Définir la fenêtre de prix. Quelle est votre fenêtre de prix sur ce produit/cette catégorie ? Ici, nous définissons à la fois le prix minimum et le prix maximum, et nous examinons la fourchette entre ces deux éléments. Prix maximum : Prix de vente conseillé 50 € Prix minimum : Marge bénéficiaire minimale 10 % Prix 32 € Fenêtre tarifaire : 32 à 50 €.
- Définir le paysage concurrentiel. Ici, il est important de vous poser beaucoup de questions sur le paysage concurrentiel : À quoi ressemble la concurrence sur le produit/catégorie/marque (est-ce que vous voyez plus de concurrents suite à cette baisse de prix ? Qui sont les principaux concurrents, quelle est leur taille, combien de concurrents se trouvent dans votre fenêtre de prix ?).
- Création de valeur. Lorsque l’on parle de création de valeur, de nombreuses questions et considérations doivent être prises en compte. Ce point consiste principalement à vous demander si le prix que vous avez défini apportera ou non de la valeur à vous-même, à vos clients ou à votre collaboration avec la marque. Il s’agit donc essentiellement d’évaluer si les résultats sont négatifs, nuls ou positifs.
Répondre ou ignorer ? Il est difficile de vous conseiller de réagir ou d’ignorer une baisse de prix, car tout dépend de qui vous êtes, de vos stratégies de prix, du produit en question, de la catégorie et de la situation du marché. Nous vous conseillons donc de parcourir la Pyramide des prix et de vous poser toutes les questions pertinentes pour décider de réagir ou non. Si, après de longues et fastidieuses discussions, la question reste floue, nous avons adapté un arbre de décision pour vous aider à choisir une réponse appropriée.
Arbre de réponse Adapté de : Nagle, Thomas T. et Georg Müller. The strategy and tactics of pricing. Fixer un prix est une équation à plusieurs inconnues entre marge et volume de vente. Extraits du livre « Devenez un leader. Les clés de la réussite » de Pierre Cabane, paru chez Eyrolles.
Descriptions des stratégies de prix
1. L’écrémage privilégie les marges au détriment des volumes. Le lancement d’un nouveau produit peut fixer un prix initial élevé afin d’« écrémer » le marché, toucher des segments rentables et amortir les coûts, avant de baisser le prix lorsque la diffusion s’étend. Cette prime du pionnier soutient une image haut de gamme et autorise d’éventuelles baisses futures, mais nécessite une notoriété et une pertinence produit fortifiées.
2. La pénétration, stratégie de conquête de grandes parts de marché. Définir un prix de lancement bas (sous le prix moyen du marché) pour séduire le plus grand nombre et atteindre de grands volumes, permettant ensuite de réduire les coûts et les prix. Cette approche peut inclure des formes de discrimination clients, produits, géographiques ou temporels tout en restant conforme à la législation.
3. L’alignement pour éviter de perdre des parts de marché. Fixer les prix en fonction de la fourchette de prix des concurrents, que ce soit au lancement ou en réaction à des évolutions tarifaires. L’émergence des comparateurs et de la publicité comparative accentue ce phénomène d’alignement.
4. La guerre des prix, uniquement dans certaines conditions. Menée pour conquérir des parts de marché et affaiblir les concurrents, elle peut résulter d’un prix de prédation. Quatre conditions essentielles doivent être réunies: élasticité de la demande élevée, augmentation des volumes qui réduit les coûts, moyens suffisants pour répondre, et capacité à mettre fin à la guerre sans destruction des marges.
Bonnes pratiques pour préserver la marge et rester compétitif. Fixer des prix attractifs tout en préservant sa marge est un exercice essentiel mais délicat. Les coûts à prendre en compte incluent les coûts de distribution, le conditionnement et le transport, les coûts marketing et communication, et les coûts administratifs (SAV, facturation, relation client). Certains coûts ont explosé ces dernières années; il faut éviter de raisonner sur le coût d’achat seul, au risque de mettre la clé sous la porte.
Une priorité: préserver sa marge. En période de baisse de demande, baisser les prix peut être contre-productif; si l’ensemble du marché baisse, résister devient difficile. La transparence tarifaire via les comparateurs peut aussi influencer les comportements des consommateurs et les marges à long terme.
Laissez le client faire les choix. Détaillez chaque composante de l’offre sur un tableau et valorisez les éléments non monétaires pour le client. En cas de négociation, demandez: « Quelle ligne voulez-vous enlever ? » Le client mesurera le risque qu’il prend en demandant une offre allégée, et il privilégiera souvent l’offre complète.
Adaptez-vous au besoin du moment. Dans une économie aujourd’hui marquée par une personnalisation accrue, il faut faire preuve d’agilité et ajuster l’offre selon le contexte. Les promotions peuvent aider à montrer l’attention portée au pouvoir d’achat, mais elles ne doivent pas épuiser la marque. Autrement, privilégier des leviers non prix (engagements éthiques, soutien aux producteurs, écologique) ou mettre en avant des produits phares.
Comprendre les stratégies de marché biface [Philippe Gattet]
Cas exemplaires de réactivité dans le secteur de la grande distribution. E.Leclerc a utilisé des prix coûtons et a bloqué des produits iconiques pour préserver le pouvoir d’achat, démontrant la capacité des indépendants à réagir rapidement sans l’aval des actionnaires. D’autres enseignes comme Système U ont misé sur des valeurs fortes et des prix bas sous une même signature. La transparence des coûts et la décomposition du prix dans des infographies ou des communications dédiées renforcent la confiance des consommateurs et la stabilité des marges.
Le contexte macroéconomique et les prévisions. L’inflation reste un facteur volatil qui influence directement le comportement des consommateurs et les stratégies de tarification. Des analyses économiques suggèrent d’ajuster les prévisions et d’améliorer l’agilité opérationnelle pour rester compétitif face à des hausses de coûts et à des incertitudes du marché, notamment dans l’énergie et les matières premières.
Adapter sa stratégie à la valeur et à la catégorie de produits
On peut distinguer deux grandes catégories d’entreprises: celles dont la valeur ajoutée est fortement liée aux coûts des matières premières et celles qui misent davantage sur la dimension marketing et la valeur perçue par la marque. Les premiers doivent concentrer leurs efforts sur la fidélisation et l’analyse fine de l’historique de performance; les seconds peuvent activer des leviers marketing, premiumiser leur offre et renforcer la communication pour justifier des hausses en augmentant la valeur perçue.
Quoi qu’il arrive, la fiabilité des relations fournisseurs et l’agilité commerciale demeurent des atouts pour traverser les périodes d’inflation. Préparer les commerciaux à des objectifs plus flexibles et ajuster les plans de commissions peut aider à aligner incentives et réalité du marché.
Conclusion opérationnelle
Une bonne pratique consiste à établir des liens forts avec les fournisseurs et à maintenir une transparence vis-à-vis des clients sur les coûts et les raisons des hausses ou baisses, sans nécessairement passer par une guerre des prix. En période d’inflation, la valeur de la marque et la qualité du service deviennent des leviers cruciaux pour soutenir les marges et préserver la rentabilité à long terme.