La Marque Président a été créée en 1968 par Michel Besnier. Suite au décès de son père André Besnier en 1955, il prend la direction de l’entreprise familiale créée en 1933, et qui avait fabriqué au premier jour 35 camemberts sous le nom de «Le Petit Lavallois». Michel Besnier élargit progressivement la gamme au beurre, aux fromages frais et aux petits-suisses. Innovant, il est l’un des premiers à mettre au point la fabrication du camembert au lait pasteurisé sur le site de Domfront dans l’Orne, pour rendre accessible au plus grand nombre le plaisir du camembert. Il sera le premier à se lancer dans la grande distribution.
Président est une Marque qui est totalement en rupture avec son époque, dont les noms des produits puisent classiquement leur inspiration dans l’ancrage géographique, rural ou monacal. Michel Besnier fait le pari de lancer Président. Une Marque emblème, en capacité de porter tous les produits laitiers qui suivront. Depuis le premier camembert en 1968, nombre d’événements ont eu lieu : lancement du beurre en 1972, de l’emmental en 1991, de la motte en 1999, du chèvre en 2005 ou encore de la crème en 2009… Au fil des années, la Marque a su innover tout en perpétuant la tradition, avec sans cesse une oreille attentive pour déceler les attentes des consommateurs de demain. Elle a récemment lancé le nouveau système breveté « clic & zip » encore plus performant, pour ses emballages d’emmental râpé, le nouveau plateau de fromage pour raclette prêt à servir.
Par ailleurs, depuis 25 ans auprès des éleveurs bio, Président est aujourd’hui l’une des Marques les plus engagées dans le développement de la filière bio en produits laitiers. Président, c’est une marque avec laquelle on a grandi, une marque présente sur toutes les tables depuis 50 ans. Elle a réussi à s’ancrer durablement dans le quotidien des Français, grâce au développement d’une large gamme de fromages, de beurres et de crèmes, reconnue pour son excellente qualité. C’est ainsi qu’aujourd’hui presque neuf Français sur neuf l’achètent, faisant d’elle la Marque de produits de grande consommation avec le plus grand nombre d’acheteurs en France. Elle occupe une place de choix dans le cœur des Français mais également dans le monde car elle est présente dans 140 pays.
Donner l’envie, inspirer, tel est le leitmotiv de Président. Cela passe par l’innovation bien sûr mais aussi la communication. Ainsi depuis 2015, la Marque a mis en place une campagne unique « L’Apéro camembert Président » pour découvrir une nouvelle façon d’aimer le camembert Président à l’apéritif au travers de recettes simples, aussi gourmandes qu’étonnantes. Président renforce également son lien aux grands chefs, tels qu’Éric Fréchon, pour innover et apporter la qualité gastronomique à tous ses consommateurs. En 2018, pour son 50e anniversaire, la Marque a choisi de célébrer ses consommateurs avec humour et simplicité, dans les moments où ils révèlent leurs talents à prendre la vie côté plaisir avec les produits Président. Une campagne d’envergure dans les médias en affichage et en magasin qui fait écho à l’insight fondateur de la Marque.
Elle porte dans ses gènes une valeur centrale : le partage. Parce que la table où l’on se réunit autour des produits Président est le lieu de partage par excellence, un endroit où l’on vit des moments forts, un moment de dialogue, de découverte, d’apprentissage, où la vie se fait, où les liens se resserrent. La Marque a pour particularité d’avoir fait évoluer régulièrement sa signature au même titre qu’elle a su évoluer avec son temps et ses consommateurs. On retient notamment en 1978 « N’est pas président qui veut! », en 1990 « Nous sommes tous Président », en 1993 « Il n’y a rien au-dessus de Président » ou encore en 2002 « Bien manger c’est le début du bonheur ». Depuis 2014, la Marque signe toutes ses campagnes de communication avec l’invitation « Prenons la vie côté plaisir ».
Le nom de la Marque Président se veut fédérateur. Michel Besnier disait alors : « La France est le pays des Présidents, tout le monde est président ! » De l’association de pêche, des boulistes, des anciens combattants. L’étiquette du camembert Président s’est inspirée des codes haut de gamme du whisky, mélangeant l’or, le noir, quelques lauriers ainsi que des blasons rappelant l’ancrage géographique entre les régions Normandie, Bretagne et Maine. Effectivement, Président occupe une place privilégiée sur les tables et donc dans le cœur des Français. Et ce depuis maintenant 50 ans. En leur proposant des fromages, beurres et crèmes de grande qualité et à la fois accessibles, elle a naturellement trouvé sa place sur leur table au quotidien, jour après jour.
Pour ses 50 ans, Président prendra la parole pour remercier tous ses consommateurs de cette fidélité renouvelée année après année. À cette occasion, la Marque remerciera donc ses consommateurs avec une gamme inédite de packagings sur ses camemberts et beurres. Ces packagings en édition spéciale seront présents dans tous les magasins pendant 3 mois et célébreront la relation unique qui lie Président aux Français depuis 50 ans. « 50 ans déjà que nous avons la chance d’être à vos côtés, sur vos tables, sur vos tartines, dans votre cuisine. Tout simplement merci pour ces 50 ans de plaisir, de partage, de complicité et votre confiance. »
Créée en 1968 par Michel Besnier, la marque Président est aujourd’hui un véritable emblème de la gastronomie française à l’échelle mondiale. Fleuron du groupe Lactalis, elle a su s’imposer non seulement dans l’univers du fromage avec son célèbre camembert, mais aussi sur le marché des matières grasses. Le territoire de marque de Président repose sur un équilibre fascinant : offrir une qualité perçue comme haut de gamme tout en restant fondamentalement accessible et populaire. Comment cette marque a-t-elle réussi à s’ancrer si profondément dans le cœur et le quotidien des consommateurs ? Plongée au cœur d’une stratégie de branding magistrale.
Fondements du positionnement et du territoire de la marque
Au début de l’année 1968, Michel Besnier, cherchant un nom pour son nouveau camembert au lait pasteurisé, s’inspire d’une boîte de whisky présente sur la table de réunion. Il souhaite reprendre les codes du haut de gamme : l’or et le noir. Quant au nom, il fait un constat simple mais brillant : « La France est le pays des Présidents, tout le monde est président ! De l’association de pêche, des boulistes, des anciens combattants. »
Ce choix sémantique est le pilier central du territoire de marque de Président. Le terme évoque instantanément l’autorité, l’excellence et la suprématie, tout en faisant écho à une réalité sociologique très française. Il s’agit d’un positionnement transversal: la marque s’adresse à tout le monde, en valorisant chaque consommateur. C’est une promesse de démocratisation du bon goût.
La promesse du « Plaisir Vrai » traverse les décennies: le fil rouge est l’hédonisme décomplexé. Des slogans comme « Bien manger c’est le début du bonheur » (2002-2008) ou « Parce qu’on ne plaisante pas avec le plaisir » (2009-2014) illustrent cette volonté de sanctuariser le moment du repas. Président ne vend pas de simples calories; elle commercialise des instants de convivialité.
Une identité visuelle statutaire et intemporelle s’impose: le blason et les armoiries, le code couleur Or/Noir/Rouge, et une typographie affirmée. Ce design a été décliné sur l’ensemble des catégories, du camembert au beurre en passant par les crèmes, garantissant un repère visuel évident pour le consommateur.
L’extension de marque a été un levier clé. Le beurre Président, lancé en 1972, a permis de transférer le capital de confiance et le savoir-faire laitier vers une autre catégorie de produits, démontrant une réussite notable de l’extension de marque.
L’innovation par le packaging et l’usage a facilité l’adoption par les consommateurs, notamment avec les beurriers ronds puis ovales en 1981 et l’apparition de la « motte Président » en 1999. Cette forme rappelle les beurres moulés traditionnels et réassure les consommateurs par une référence artisanale.
Sur le plan communicationnel, Président a misé sur des campagnes télévisées marquantes et des égéries célèbres, comme Bernard Blier et Thierry Lhermitte, renforçant l’image conviviale et familiale. Plus récemment, des partenariats avec des chefs et des campagnes dédiées ont consolidé l’image de qualité gastronomique accessible à tous.
Sur le plan international, le territoire de marque de Président s’exporte facilement: les codes couleurs et le nom « Président » évoquent une idée de prestige à la française, compréhensible à l’étranger. Cette dimension exportatrice s’appuie sur l’héritage culturel et le savoir-faire laitier français, à l’instar du positionnement premium mais accessible.
Le cadre concurrentiel montre une bataille du rayon beurre face aux spécialistes régionaux et à des marques qui s’appuient sur l’ancrage local. Président se distingue par son statut de « Marque préférée des Français » et par sa promesse de goût, de gourmandise et de texture satisfaisante pour le quotidien comme pour la gastronomie.
Au-delà du beurre, Président propose une large gamme de fromages et de crèmes, permettant une offre complète pour la cuisine familiale et professionnelle. La traçabilité et les filières locales constituent des éléments clés de la qualité et de la confiance, particulièrement pour les professionnels.
Les enjeux actuels incluent des questions environnementales et de durabilité: consommation d’eau et d’énergie, émissions de gaz à effet de serre liées à l’élevage laitier, et gestion des déchets et emballages. La marque s’engage dans des démarches responsables, y compris le développement de beurres bio et le recours à des laits issus de filières respectueuses, tout en cherchant à minimiser l’impact environnemental des packagings.
La marque Président demeure au cœur de la cuisine française et internationale, tant dans les foyers que dans les métiers de bouche. Les professionnels de la restauration et de la boulangerie-pâtisserie attendent une régularité de qualité et de texture, tandis que les consommateurs recherchent l’assurance d’un goût authentique et d’un plaisir accessible. La gamme continue d’évoluer avec des formats adaptés et des innovations liées à la composition et à la durabilité.
Repères chronologiques et innovations clés
- 1968: Création du camembert Président et première signature de la marque.
- 1972: Lancement du beurre Président - déploiement de l’extension de marque vers les produits laitiers gras.
- 1981: Introduction des beurriers ronds et ovales.
- 1999: Apparition de la motte Président, rappelant les beurres moulés traditionnels.
- 2005: Lancement du camembert et du fromage de chèvre, expansion de la gamme.
- 2009: Développement de la crème Président.
- 2014: Signature publicitaire « Prenons la vie côté plaisir ».
- 2015: Campagne « L’Apéro camembert Président » et renforcement des liens avec des grands chefs.
- 2018: Célébration du 50e anniversaire avec une campagne multi-supports et des packagings spéciaux.
Dimensions économiques et sociales
La marque bénéficie d’un ancrage fort en France et d’un rayonnement international: présent dans 140 pays, symbole d’un savoir-faire laitier et d’un art de vivre à la française. Président s’inscrit comme une référence pour les foyers comme pour l’industrie de la restauration et de la gastronomie. Son développement s’appuie sur des filières locales et le recours à des pratiques durables, répondant à une demande croissante de produits bio, à faible impact ou sans additifs.
La communication et le storytelling jouent un rôle majeur dans la fidélisation et l’acquisition de nouveaux consommateurs. Des campagnes historiques et contemporaines, des égéries et des partenariats culinaires renforcent l’image d’un bon goût accessible, tout en véhiculant l’idée de moments partagés autour de produits Président.
Tableau récapitulatif des jalons de produit
| Année | Produit phare | Impact |
|---|---|---|
| 1968 | Camembert Président | Lancement de la marque et définition du territoire |
| 1972 | Beurre Président | Expansion de gamme et extension de marque |
| 1999 | Motte Président | Rénovation du packaging et rusticité perçue |
| 2014 | Campagne « Prenons la vie côté plaisir » | Renforcement de l’ADN convivial |
| 2018 | 50e anniversaire - packagings spéciaux | Fidélisation et visibilité accrue |
Le beurre Président reste au cœur d’un écosystème produit: plaquette, motte, beurrier, et recettes destinées aussi bien au grand public qu’aux professionnels. Cette complémentarité permet de proposer des solutions complètes pour la cuisine familiale et la gastronomie, tout en assurant une traçabilité rigoureuse du lait et des procédés de fabrication.
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Enjeux actuels et prospective
La durabilité et la transparence restent des axes prioritaires: production responsable, filières biologiques et réduction des déchets d’emballage. L’innovation continue dans les emballages et les recettes témoigne de l’adaptation constante de la marque aux attentes des consommateurs et des professionnels.
Face aux défis du marché, Président capitalise sur une promesse de plaisir authentique et partagé, renforcée par une identité visuelle et scriptural robuste qui traverse les époques. Acheter une plaquette Président n’est pas seulement un acte d’achat; c’est choisir une valeur gustative et culturelle fortement ancrée dans la gastronomie française.
