Les six plus grands producteurs de chocolat - Mars, Nestlé (Suisse), Ferrero, Mondelez (anciennement Kraft Foods), Hershey’s et Lindt & Sprüngli - transforment plus de 40% du cacao produit dans le monde. Fait moins connu: des sociétés suisses sont en tête non seulement pour la fabrication du chocolat, mais aussi sur le marché mondial du négoce de fèves de cacao et de transformation en beurre de cacao ou en chocolat de couverture. Barry Callebaut, premier producteur mondial de chocolat industriel, est domicilié à Zurich. Il déclare être derrière un produit chocolaté sur quatre à travers le monde.
Dernière mise à jour: 15. Dans le secteur du chocolat, c’est Ferrero qui tire largement son épingle du jeu sur le digital. Avec 3 marques dans le Top 5 (Nutella, Kinder et Ferrero Rocher) la marque italienne se positionne comme le leader. Ce marché se partage entre des produits de grande consommation (Ferrero, Mondelez, Nestlé), de plus petits acteurs se regroupant généralement en franchise (Leonidas, Yves Thuries), et des chocolatiers indépendants (+4000). Néanmoins aucun nouvel entrant ne se dégage encore. Sur cet axe c’est le Groupe Ferrero, suivi par Lindt (8%) et Toblerone (8%), qui se distingue très largement. Avec plus de 50% des parts de volume de recherche, Ferrero vient complètement vampiriser le secteur. En effet, la marque italienne ne laisse aucune “noisette” à ses concurrents. Un fait qui s’explique par les investissements massifs consentis par la marque dans les médias. En effet, en 2017, Ferrero concentre 53,3% des investissements publicitaires (199,5M€ sur 372,5M€) dont les 3 plus importants sont précisément les 3 marques en tête de notre classement.
Présent dans le cœur de toute la famille avec l’ensemble de ses produits chocolatés, Ferrero bénéficie d’une notoriété sans égal. 95% des internautes utilisent un moteur de recherche pour trouver des informations. Le secteur de la grande consommation n’échappe pas à la tendance du web 1.0. En effet, les consommateurs sont en attente de plus de transparence. Ils vont même jusqu’à étudier la composition ou préparer leurs achats en comparant les produits en ligne. Logiquement, c’est donc Nestlé Dessert qui a davantage misé sur le SEO, suivi par Cémoi et Lindt.
Mais malgré les efforts des marques, il reste une marge de manoeuvre importante pour assurer des positions dominantes en ligne. En effet le secteur est concurrencé par les sites de contenu dédiés à la cuisine (Marmiton, le journal des femmes…). Grâce à une structure SEO technique et éditoriale très performante, ils viennent « grignoter » le territoire des marques. Ils s’imposent même aujourd’hui comme les leaders sur les requêtes du secteur. On remarque l’absence de Ferrero n’ayant en la matière qu’une stratégie d’achat (voir 1.). En effet, la marque italienne néglige le contenu. Cette stratégie est pourtant une porte d’entrée pour gagner en visibilité sur Google, alors même que leurs produits sont de plus en plus cités au sein de nouvelles recettes (Cheesecake Kinder, moelleux Kinder…) et scrutés pour leur composition (cf. La mesure de la recommandation dans les réseaux sociaux est un indicateur déterminant pour des produits qui relèvent de l’achat d’impulsion ou que l’on offre pour faire plaisir).
Si les attentes consommateurs ont fortement évolué ces dernières années et les offres se sont diversifiées, deux marques de grande consommation sont néanmoins les reines du bouche à oreille sur les réseaux. Nutella et Kinder totalisent à elles deux près de 80% des mentions neutres ou positives en ligne. Loin derrière, Milka, Twix et Lindt ferment la marche malgré des campagnes social média remarquables. En conclusion, dans ce secteur en cours de transformation et malgré les nouvelles attentes sociétales, Ferrero a su se positionner sur deux des grands axes de performance digitale et apparaît aujourd’hui comme le leader digital du chocolat. Il est suivi par Mondelez et Lindt qui réagissent pour rester dans la course. Face à l’hégémonie du groupe Ferrero, des approches de niche par communauté doivent être privilégiées.
QUATRE PATTES en France
Campagnes et Thèmes Thèmes Nutrition Les entreprises chocolatières Bien que la production de lait ait de graves répercussions sur les vaches laitières et leurs veaux, sur l’environnement et sur le climat, le lait n’est pas montré du doigt comme d'autres ingrédients du chocolat, tels que l'huile de palme et le cacao. Bien que l'industrie du chocolat ne soit pas transparente quant à la quantité de lait utilisée à sa fabrication, on estime qu'elle s'élève à des millions de tonnes de lait par an. Le Chocolate Challenge de QUATRE PATTES, qui fait partie de la série de classements Atlas Challenge, se concentre sur le bien-être des vaches dans les chaînes de production de cette industrie, ainsi que sur la contribution des produits laitiers à la crise climatique. QUATRE PATTES a analysé les produits, les politiques de responsabilité sociale des entreprises (RSE) et les stratégies de marketing des chocolatiers afin de déterminer s'ils sont conscients de leur impact et s'ils ont mis en place des mesures et des objectifs pour le réduire. En évaluant le niveau d'effort et de performance des 18 entreprises chocolatières sélectionnées en Autriche, en Allemagne, en Suisse, aux Pays-Bas, au Royaume-Uni, aux États-Unis et en Afrique du Sud, QUATRE PATTES les classe et les encourage à réévaluer leurs politiques et leurs stratégies afin de mettre en œuvre la réduction des produits laitiers dans le cadre de leurs objectifs en matière de bien-être animal et d'action pour le climat. Comment les entreprises de vos marques de chocolat préférées sont-elles classées ? Très mauvais, Mauvais, Moyen, Bien, Très bien. Le classement du Chocolate Challenge de QUATRE PATTES est basé sur l'évaluation par l’organisation mondiale des informations publiquement disponibles en ligne, ainsi que sur les commentaires reçus par certaines des entreprises qui ont répondu, concernant leurs stratégies de réduction des produits laitiers qui incluent des mesures de protection du bien-être animal et du climat. La réduction des produits laitiers et la disponibilité d'alternatives à base de plantes sont essentielles pour mettre fin à la souffrance des vaches laitières élevées dans des fermes industrielles et pour réduire les émissions de gaz à effet de serre.
Analyse des grands groupes selon l’innovation et la notoriété
Le plus grand producteur de chocolat au monde c’est Nestlé, le géant de l’agroalimentaire, plus connu pour ses céréales que pour ses tablettes. Ce classement de top 5, relayé récemment par Forbes Middle East, surprend par l’absence de certaines marques célèbres comme Mars ou Ferrero. En deuxième position, Mondelez International, propriétaire de Milka, Toblerone ou Côte d’Or. Le podium est complété par Lindt, reconnue pour son savoir-faire suisse et son positionnement haut de gamme. Enfin, la cinquième place revient à Barry Callebaut, acteur clé dans les coulisses de l’industrie. Ferrero, Nutella, Kinder et Ferrero Rocher illustrent l’influence majeure des marques italiennes dans le secteur, tandis que Lindt symbolise l’excellence suisse et Barry Callebaut la maîtrise industrielle.
Ferrero : grande marque à l’origine du Nutella. Ferrero n’a jamais réellement ouvert de boutique sous son nom, mais figure en bonne place dans les rayons des grandes surfaces et organise des animations liées à des événements calendaires. Nutella, Kinder, Ferrero Rocher et d’autres produits renforcent la présence en magasin et les campagnes promotionnelles, tandis que l’image du groupe est parfois revue après des controverses passées, notamment concernant l’huile de palme dans certaines recettes, corrigées depuis.
Poulain : du cacao mais pas seulement. Au fil des décennies, la marque a été associée à une longue histoire française et a été intégrée au portefeuille Mondelēz International après des changements successifs de propriétaires. Lindt : une grande marque à la portée de tous. Lindt fondé en 1879 a popularisé le conchage et propose aujourd’hui une large offre de chocolats et coffrets, disponibles dans une quinzaine de points de vente en France et sur son site de e-commerce.
En résumé, ces acteurs majeurs du chocolat allient fabrication, négoce et transformation, tout en s’adaptant aux exigences croissantes des consommateurs en matière de traçabilité, de durabilité et d’innovation digitale. Les stratégies varient entre domination publicitaire et SEO, présence en grandes surfaces, et développement de produits à base de cacao durable et de solutions véganes pour répondre à une demande croissante pour des alternatives plus responsables.
Ferrero : de Pâtissier à Empereur du Chocolat
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